Title und Meta Description richtig formulieren: Regeln, Beispiel und Relaunch-Fehler

01Title und Meta Description richtig formulieren: die Kurzantwort

Title und Meta Description richtig formulieren heißt: Jede Seite erhält einen eigenen, beschreibenden Title und eine eigene Beschreibung, die den Inhalt knapp zusammenfasst. Google bildet daraus Titellink und Snippet vollautomatisch. Google darf beides durch anderen Text ersetzen. Sie schreiben deshalb einen genauen Vorschlag, keinen Katalog von Suchbegriffen.

Der Title gehört in das <title>-Element, die Meta Description in das Meta-Tag „description“. Beide stehen im <head> des HTML-Quelltexts. Besucher sehen sie also nicht auf der Seite selbst, sondern in der Suchergebnisseite.

Drei Regeln tragen den Großteil der Arbeit:

• Jede Seite hat einen eindeutigen Title, der zur sichtbaren Hauptüberschrift passt.
• Jede Beschreibung fasst den Inhalt dieser einen Seite in ganzen Sätzen zusammen.
• Kein Text wiederholt Suchbegriffe, nur um sie unterzubringen.

Beim Website-Relaunch gehen genau diese Angaben oft verloren oder werden durch eine Vorlage für alle Seiten gleich gesetzt. Dieser Leitfaden erklärt, wie Google Titellinks und Snippets bildet, zeigt ein durchgearbeitetes Beispiel und endet mit einer Prüftabelle für den Relaunch.

02Title, Titellink, Meta Description und Snippet: die Begriffe

Der Title und der Titellink sind zwei verschiedene Dinge. Der Title ist der Text, den Sie in das <title>-Element schreiben. Ein Titellink ist laut Google der Titel eines Suchergebnisses in der Google Suche und in anderen Diensten wie Google News, der mit der Webseite verlinkt ist. Den Titellink erzeugt Google, nicht Sie.

Dieselbe Trennung gilt für Beschreibung und Snippet. Das Meta-Beschreibungs-Tag dient laut Google dazu, Nutzern einen kurzen und relevanten Überblick über den Inhalt einer bestimmten Seite zu geben. Ein Snippet ist die Beschreibung oder Zusammenfassung eines Suchergebnisses, die Google tatsächlich anzeigt.

Ein Experte im Forum der Google Search Central-Community fasste das im April 2023 so zusammen: Die Meta Description ist nur ein Vorschlag dafür, was im Snippet stehen soll. Ihr Inhalt wird nicht als Keyword der URL zugerechnet. Laut demselben Experten war die Meta Description bei Google noch nie direkt rankingrelevant.

Daraus folgt die Arbeitsteilung. Der Title hilft Google laut einem weiteren Experten im selben Forum, zusammen mit Überschriften und Fließtext das Thema einer Seite zu erkennen. Die Meta Description wirkt dagegen vor allem auf den Menschen, der in der Ergebnisliste entscheidet, ob er klickt.

03Wie Google den Titellink aus Title, Überschriften und Links bildet

Google erstellt Titellinks vollautomatisch und nutzt dafür mehrere Quellen. Das steht in der Google-Dokumentation „Titellinks in der Google Suche beeinflussen“. Zu den genannten Quellen gehören:

• der Inhalt des <title>-Elements,
• der visuelle Haupttitel auf der Seite,
• Überschriftselemente wie <h1>,
• der Inhalt von og:title-Meta-Tags,
• Ankertext, also der verlinkte Text, auf der eigenen und auf anderen Websites,
• strukturierte Daten vom Typ WebSite.

Weil Google mehrere Quellen abgleicht, sollten Title, Hauptüberschrift und og:title dasselbe aussagen. Gibt es auf einer Seite mehrere große, auffällige Überschriften, verwendet Google möglicherweise die erste davon als Titellink. Eine dekorative Großzeile über der eigentlichen Überschrift kann also im Suchergebnis landen.

Zwei Sonderfälle betreffen die Technik. Eine Sperre per robots.txt hindert Google am Crawlen, aber nicht unbedingt am Indexieren. Ohne Zugriff auf den Seiteninhalt greift Google für den Titellink auf Inhalte außerhalb der Seite zurück, etwa auf Ankertext anderer Websites. Außerdem kann Google den Websitenamen im Titellink weglassen, wenn er mit dem bereits angezeigten Websitenamen übereinstimmt. Google kann Titellinks einzelner Websites nicht manuell ändern.

04Wie Google das Snippet bildet und wann es die Meta Description nutzt

Google bestimmt das Snippet in erster Linie aus dem Inhalt der Seite, nicht aus der Meta Description. So steht es in der Google-Dokumentation „Meta-Beschreibungen erstellen“. Die Meta Description verwendet Google nur dann, wenn sie die Seite genauer beschreibt als direkt entnommener Text.

Das Snippet hängt zudem von der Suchanfrage ab. Für ein und dieselbe Seite kann Google je nach Anfrage verschiedene Snippets anzeigen. Eine gute Meta Description sollte daher die Hauptfrage der Seite beantworten, während der Fließtext die Nebenfragen abdeckt.

Für die Steuerung nennt Google drei Werkzeuge:

• Das Meta-Tag nosnippet verhindert, dass Google für die Seite ein Snippet anzeigt.
• Das Meta-Tag max-snippet:[number] legt die maximale Länge des Snippets fest.
• Das Attribut data-nosnippet schließt bestimmte Teile der Seite vom Snippet aus.

Für Unternehmensseiten sind diese Werkzeuge selten nötig. Sinnvoll ist data-nosnippet etwa für wiederkehrende Hinweistexte, die nie als Vorschau erscheinen sollen. Bei großen datenbankbasierten Websites wie Produktaggregatoren hält Google manuelle Beschreibungen für unrealistisch. Dort sollten Beschreibungen automatisch aus den Inhalten der jeweiligen Seite erzeugt werden. Auch Google kann Snippets einzelner Websites nicht manuell ändern.

05Warum Google Titles und Meta Descriptions umschreibt

Google ersetzt einen Title oder eine Beschreibung, wenn sie die Seite schlecht beschreiben. Die Google-Dokumentation zu Titellinks nennt dafür konkrete Problemtypen:

• Unvollständige <title>-Elemente: Ein Teil des Titeltexts fehlt.
• Veraltete <title>-Elemente: Seiten mit jährlich wiederkehrenden Informationen tragen noch das Datum des Vorjahres.
• Mikro-Textbausteine: Eine Gruppe von Seiten wird durch wiederholte, wenig strukturierte Textbausteine im Title beschrieben.
• Falsche Sprache: Passt der Title nicht zur Sprache oder zum Schriftsystem des Hauptinhalts, wählt Google unter Umständen anderen Text.
• Überflüssige Keywords: Sie können laut Google bei Google und bei Nutzern den Eindruck von Spam erwecken.

Für Beschreibungen gilt Ähnliches. Meta-Beschreibungen, die aus langen Folgen von Suchbegriffen bestehen, zeigt Google mit geringerer Wahrscheinlichkeit als Snippet an. Keyword Stuffing, also das übermäßig häufige Verwenden von Suchbegriffen, kann laut einem Experten im Community-Forum auch im Title negative Effekte haben.

Auch die Länge spielt eine Rolle. Im Community-Forum warnte ein Experte, Google ersetze zu lange Titles und Beschreibungen eher durch eigene Varianten, die besser zur jeweiligen Suchanfrage passen. Ein umgeschriebener Titellink ist deshalb ein Hinweis zum Prüfen, kein Fehler von Google. Nach einer Korrektur dauert es laut Google einige Tage bis einige Wochen, bis die Änderung erkannt wird.

06Länge von Title und Meta Description: Richtwerte statt fester Grenzen

Google setzt weder für den Title noch für die Meta Description eine feste Zeichengrenze. Die Länge eines <title>-Elements ist laut Google nicht begrenzt, der Titellink wird aber bei Bedarf gekürzt. Für Meta-Beschreibungen gilt dasselbe: keine festgelegte Grenze, aber Kürzung im Suchergebnis.

In der Praxis kursieren Richtwerte. Im Community-Forum werden häufig maximal 60 Zeichen für den Title und maximal 160 Zeichen für die Meta Description genannt.

Diese Werte sind Orientierung, keine Regel. Ein Experte im Forum betonte, dass sich die Längen relativ häufig ändern. Ob und was abgeschnitten wird, hängt vom Endgerät und von den verwendeten Zeichen ab, denn ein „W“ braucht mehr Platz als ein „l“. Derselbe Experte hat einen Title mit bis zu 5.000 Zeichen getestet: Google wertete den Inhalt trotzdem aus und indexierte ihn.

Die sinnvolle Konsequenz: Stellen Sie das Wichtigste an den Anfang. Wird der Title nach gut 60 Zeichen gekürzt, steht die Leistung trotzdem im sichtbaren Teil. Den Firmennamen setzen Sie ans Ende, wo eine Kürzung ihn zuerst trifft. Prüfen Sie neue Texte vor der Veröffentlichung in einer Vorschau der Suchergebnisdarstellung.

Quelle: support.google.com

07Beispiel: Title und Meta Description für eine Leistungsseite

Das folgende Beispiel zeigt eine Leistungsseite einer fiktiven Schreinerei. Die Seite bietet Einbauschränke nach Maß in Freiburg an. Der Codeblock enthält den Kopfbereich mit Title, Meta Description und og:title sowie die sichtbare Hauptüberschrift. Den Kopfbereich fügen Sie zwischen <head> und </head> ein, in WordPress meist über das Eingabefeld Ihres SEO-Plugins statt direkt im Code.

<html>
  <head>
    <!-- Title: Leistung und Ort zuerst, Firmenname am Ende -->
    <title>Einbauschränke nach Maß in Freiburg | Schreinerei Beispiel</title>
    <!-- Meta Description: Vorschlag für das Snippet, ganze Sätze -->
    <meta name="description" content="Einbauschränke nach Maß aus unserer Werkstatt in Freiburg.
      Aufmaß vor Ort, Planung und Montage aus einer Hand. Beratungstermin anfragen.">
    <!-- og:title: gleiche Aussage für geteilte Links -->
    <meta property="og:title" content="Einbauschränke nach Maß in Freiburg">
  </head>
  <body>
    <!-- Sichtbare Hauptüberschrift passt zum Title -->
    <h1>Einbauschränke nach Maß in Freiburg</h1>
  </body>
</html>

Anpassen müssen Sie drei Stellen. Im <title> tauschen Sie Leistung, Ort und Firmennamen gegen Ihre eigenen. Den Ort nennen Sie nur, wenn die Seite tatsächlich ein regionales Angebot beschreibt. In der Meta Description ersetzen Sie die beiden Sätze durch Ihre Zusammenfassung und die passende Handlungsaufforderung. Diese Beschreibung hat rund 150 Zeichen und bleibt damit im Bereich der Richtwerte.

Wichtig ist der Gleichklang. Title, og:title und <h1> sagen dasselbe, damit Google aus keiner Quelle einen abweichenden Titellink ableitet. Mehr zum Aufbau solcher Seiten zeigt der Beitrag zum CMS-Vergleich WordPress oder TYPO3 für den Relaunch, denn beide Systeme verwalten Metadaten unterschiedlich.

08Typische Fehler beim Relaunch: doppelte, leere und verlorene Titles

Beim Website-Relaunch entstehen Title-Fehler meist nicht durch schlechte Texte, sondern durch Technik. Ein neues Theme setzt den Title aus einer Vorlage zusammen. Ein Datenimport übernimmt die Meta-Felder nicht. Am Ende tragen viele Seiten denselben Title oder gar keinen.

Diese Fehler treten besonders häufig auf:

• Doppelte Titles: Die Vorlage schreibt auf jede Seite nur den Firmennamen oder denselben Baustein. Google behandelt solche Mikro-Textbausteine als schwache Quelle.
• Verlorene Meta Descriptions: Das neue System hat ein anderes Feld, die alten Texte bleiben in der alten Datenbank.
• Abweichende Hauptüberschrift: Das neue Design stellt eine große Werbezeile über die eigentliche <h1>.
• Veraltete Jahreszahlen: Übernommene Titles nennen noch das Jahr der alten Website.
• Versteckte Inhalte: Neue Akkordeons und Tabs verbergen Text, den Google für „Weitere Informationen“-Deeplinks braucht, also Links im Snippet zu einem bestimmten Abschnitt der Seite.

Ein weiterer Fehler betrifft Websites, die beim Seitenaufbau das Hash-Fragment aus der URL entfernen, also den Teil nach dem #. Google schreibt, dass dies das Deeplink-Verhalten beeinträchtigt.

Bei Svennis exportieren wir vor jedem Relaunch Title und Meta Description aller bestehenden URLs in eine Tabelle und gleichen nach dem Umzug jede neue Seite damit ab. So fallen doppelte und leere Felder auf, bevor Google die neue Website crawlt. Woran Sie erkennen, ob ein Relaunch überhaupt ansteht, beschreibt der Beitrag Website-Relaunch: wann er sich lohnt.

09Checkliste: Title und Meta Description Seite für Seite prüfen

Die folgende Tabelle fasst die Prüfung für jede einzelne Seite zusammen. Sie verbindet das jeweilige Element mit dem, was Google laut Dokumentation daraus macht, und mit der Prüffrage für Ihr Team.

Prüfen Sie zusätzlich die gesamte Website auf doppelte Werte. Eine Tabelle mit allen URLs, Titles und Beschreibungen zeigt Wiederholungen schneller als jede Einzelprüfung.

10Was Title und Meta Description für Unternehmen in Deutschland bedeuten

Für deutschsprachige Websites ist die Sprachregel von Google besonders relevant. Passt ein <title>-Element nicht zur Sprache oder zum Schriftsystem des Hauptinhalts, wählt Google unter Umständen anderen Text als Titellink. Eine deutsche Seite braucht daher einen deutschen Title. Englische Titles aus einer Vorlage oder einem internationalen Theme sind ein häufiger Grund für umgeschriebene Titellinks.

Mehrsprachige Websites trifft das doppelt. Jede Sprachfassung braucht ihren eigenen Title und ihre eigene Meta Description in genau dieser Sprache. Eine übersetzte Seite mit dem deutschen Title der Ausgangsseite erfüllt diese Regel nicht.

Deutsche Wörter sind außerdem oft lang. Zusammengesetzte Begriffe wie „Einbauschränke“ oder „Barrierefreiheitsprüfung“ verbrauchen viel Breite. Weil die Kürzung laut dem Experten im Community-Forum auch von den Zeichen abhängt, sollten Sie deutsche Titles in einer Vorschau prüfen, statt nur Zeichen zu zählen. Umlaute und ß schreiben Sie dabei normal aus. Ersatzschreibungen wie „ae“ wirken im Suchergebnis unprofessionell.

Für regionale Anbieter lohnt der Ort im Title, wenn die Seite wirklich ein lokales Angebot beschreibt. Für Seiten ohne Ortsbezug ist der Ort dagegen ein überflüssiges Keyword. Dasselbe gilt für Bilder: Ein sauberer Title ersetzt keine beschreibenden Dateinamen und Alternativtexte, wie der Beitrag zur Optimierung von Bildern für die Website zeigt.

11Nächste Schritte für Titles und Meta Descriptions Ihrer Website

Beginnen Sie mit einer Bestandsaufnahme Ihrer Titles und Meta Descriptions. Eine Liste aller URLs mit beiden Feldern zeigt, wo Werte fehlen, doppelt vorkommen oder veraltet sind. Erst danach lohnt das Umschreiben einzelner Texte.

Gehen Sie in dieser Reihenfolge vor:

1. Alle URLs mit Title, Meta Description und <h1> in eine Tabelle exportieren.
2. Doppelte und leere Felder markieren und zuerst die wichtigsten Leistungsseiten korrigieren.
3. Title, og:title und Hauptüberschrift jeder Seite angleichen.
4. Beschreibungen als ganze Sätze ohne Keyword-Ketten schreiben.
5. Nach einigen Tagen bis Wochen prüfen, welche Titellinks Google übernommen hat.

Steht ein Relaunch an, gehört diese Tabelle in die Planung, nicht in die Nacharbeit. Sie bildet die Grundlage für den Abgleich nach dem Umzug. Wenn Sie die neue Website mit sauberen Metadaten, barrierefrei und schnell aufbauen lassen möchten, finden Sie die Leistungen auf der Seite zum Website-Relaunch und Webdesign mit Revylio.

12Quellen

• Google Search Central: Meta-Beschreibungen erstellen
• Google Search Central: Titellinks in der Google Suche beeinflussen
• Google Search Central-Community: Meta-Daten: Title-Tag, Meta-Beschreibung