Leistungsseiten schreiben, die Anfragen bringen: Struktur, Beispiel und Checkliste
So bauen Sie jede Leistungsseite um die Fragen Ihrer Kunden auf, zeigen echte Erfahrung und führen Besucher zu einer klaren Anfrage.
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Leistungsseiten schreiben, die Anfragen bringen: die Kurzantwort
Wer Leistungsseiten schreiben will, die Anfragen bringen, baut jede Seite um das Problem des Käufers und nicht um das eigene Unternehmen. Die Seite beantwortet der Reihe nach fünf Fragen: Wofür ist die Leistung gedacht, wie läuft sie ab, was ist enthalten, wer erbringt sie, und was ist der nächste Schritt? Am Ende steht genau eine Handlung, die der Besucher ausführen soll.
Eine Leistungsseite ist eine Unterseite Ihrer Website, die genau eine Leistung beschreibt und zu genau einer Art von Anfrage führen soll. Sie unterscheidet sich von der Startseite, die einen Überblick gibt, und von der „Über uns“-Seite, die das Unternehmen vorstellt.
Die Länge ergibt sich aus den Fragen, nicht aus einer Vorgabe. Google schreibt in seinem Leitfaden zu hilfreichen Inhalten ausdrücklich, dass es keine bevorzugte Wortzahl gibt. Eine Leistungsseite ist also fertig, wenn ein Käufer nach dem Lesen entscheiden kann, ob er anfragt.
Dieser Leitfaden zeigt die Struktur in sechs Blöcken, ein durchgearbeitetes Beispiel, eine Checkliste als Tabelle und eine Methode, um die Wirkung nach dem Livegang zu messen.
Warum viele Leistungsseiten das Unternehmen beschreiben statt das Problem des Käufers
Viele Leistungsseiten beginnen mit dem Gründungsjahr, dem Team und den eigenen Werten. Der Besucher kommt aber mit einer Frage auf die Seite, etwa einem Engpass, einer Frist oder einem Ärgernis im Betrieb. Findet er diese Frage im ersten Bildschirm nicht wieder, geht er zurück zur Suche.
Der Grund für die Firmenperspektive liegt meist im Entstehungsprozess. Die Texte entstehen aus Prospekten, Präsentationen oder dem Firmenprofil, also aus Material, das für eine andere Situation geschrieben wurde. Dort steht, was das Unternehmen anbietet, nicht, was der Kunde lösen will.
Bei Svennis beginnen wir eine Leistungsseite im Relaunch deshalb nicht mit dem alten Text, sondern mit den Fragen, die Kunden in echten Anfrage-E-Mails und Erstgesprächen stellen. Fehlt auf der bestehenden Seite die Antwort auf eine dieser Fragen, bekommt sie einen eigenen Abschnitt.
Der Perspektivwechsel ist einfach zu prüfen. Zählen Sie im ersten Absatz Ihrer Leistungsseite, wie oft „wir“ und „unser“ vorkommen und wie oft „Sie“ und „Ihr“. Überwiegt die erste Gruppe, beschreibt die Seite das Unternehmen und nicht das Problem des Käufers.
Was Google von einer hilfreichen Leistungsseite erwartet
Google bevorzugt Leistungsseiten, die Menschen bei einer Entscheidung helfen, und nicht Seiten, die nur für das Ranking geschrieben sind. Laut dem Leitfaden „Hilfreiche, vertrauenswürdige, nutzerorientierte Inhalte erstellen“ von Google Search Central sind die automatisierten Ranking-Systeme darauf ausgelegt, hilfreichen, vertrauenswürdigen Informationen für Nutzer Vorrang zu geben.
Nutzerorientierte Inhalte sind laut Google Inhalte, die in erster Linie für Nutzer erstellt wurden und nicht, um das Suchmaschinen-Ranking zu manipulieren. Für eine Leistungsseite heißt das: Sie schreiben für den Einkäufer, den Geschäftsführer oder die Praxisinhaberin, nicht für einen Suchbegriff.
Der Hauptinhalt entscheidet
Der Hauptinhalt ist nach Googles Definition jeder Teil der Webseite, der direkt dazu beiträgt, dass die Seite ihren Zweck erfüllt. Googles Suchqualitätsevaluatoren bewerten beim Hauptinhalt vier Attribute: Aufwand, Originalität, Talent oder Kompetenz sowie Genauigkeit. Diese Evaluatoren beeinflussen keine einzelne Seite, sondern zeigen Google, ob Änderungen an den Algorithmen wie gewünscht wirken.
Was nicht hilft
Google nennt auch Abkürzungen, die nicht funktionieren. Viele neue Inhalte hinzuzufügen oder alte zu entfernen, nur damit eine Website „neu“ erscheint, verbessert das Ranking nicht. Eine Leistungsseite gewinnt also durch bessere Antworten, nicht durch ein frisches Datum.
Die Struktur einer Leistungsseite in sechs Blöcken
Eine Leistungsseite, die Anfragen bringt, folgt der Reihenfolge, in der ein Käufer seine Fragen stellt. Jeder Block beantwortet eine dieser Fragen, und kein Block wiederholt einen anderen. Die folgende Tabelle dient als Checkliste für jede einzelne Seite.
| Block | Frage des Besuchers | Was hineingehört |
|---|---|---|
| 1. Problem und Ergebnis | Bin ich hier richtig? | Das Problem in den Worten des Kunden, das Ergebnis der Leistung, für wen sie gedacht ist |
| 2. Ablauf | Wie läuft das ab? | Die Schritte von der Anfrage bis zum Ergebnis, mit der Dauer aus Ihrer eigenen Planung |
| 3. Leistungsumfang | Was bekomme ich, und was nicht? | Enthaltene Leistungen, klare Abgrenzung, Voraussetzungen auf Kundenseite |
| 4. Nachweis aus Erfahrung | Haben die das schon gemacht? | Echte Projekte, freigegebene Kundenstimmen, namentlich genannte Verantwortliche |
| 5. Häufige Fragen | Was ist mit meinem Sonderfall? | Einwände und Detailfragen aus echten Gesprächen, kurz beantwortet |
| 6. Nächster Schritt | Was tue ich jetzt? | Eine einzige Handlung, ein kurzes Formular und was nach dem Absenden passiert |
Die Reihenfolge ist kein Selbstzweck. Wer im ersten Block nicht erkennt, dass die Leistung sein Problem löst, liest den Ablauf nicht mehr. Wer den Umfang nicht kennt, vertraut dem Nachweis nicht.
Jeder Block kann eine eigene Zwischenüberschrift tragen. Formulieren Sie diese wörtlich und beschreibend, zum Beispiel „Ablauf der Lohnabrechnung im ersten Monat“ statt „So arbeiten wir“. Wer nur die Überschriften liest, sollte die Leistung bereits verstehen.
Erfahrung aus erster Hand zeigen, ohne Vertrauen zu verspielen
Erfahrung zeigt eine Leistungsseite durch überprüfbare Einzelheiten, nicht durch Adjektive wie „erfahren“ oder „kompetent“. Google fasst das unter E-E-A-T zusammen. E-E-A-T steht für Experience, Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness, also Erfahrung, Sachkompetenz, Autorität und Vertrauenswürdigkeit.
Laut Google ist Vertrauenswürdigkeit der wichtigste dieser Aspekte. Gleichzeitig stellt Google klar, dass E-E-A-T selbst kein spezifischer Ranking-Faktor ist. Die Kriterien beschreiben, was hilfreiche Inhalte ausmacht, und genau das sucht auch ein Käufer.
Was auf der Seite stehen sollte
Diese Angaben machen Erfahrung auf einer Leistungsseite sichtbar:
- der Name der Person, die die Leistung verantwortet, mit echtem Foto
- ein konkretes Projekt mit Ausgangslage, Vorgehen und Ergebnis
- eine Kundenstimme, die der Kunde schriftlich freigegeben hat
- Grenzen der Leistung, die Sie offen benennen
Was Vertrauen zerstört
Google bewertet erfundene Creator-Profile als Täuschung und als Zeichen einer minderwertigen Seite. Dazu zählen KI-generierte Porträtfotos, erfundene Namen oder falsche Referenzen. Ein anonymes Stockfoto mit der Unterschrift „Ihr Ansprechpartner“ ist deshalb schlechter als gar kein Bild.
Bei sogenannten YMYL-Themen gilt ein strengerer Maßstab. YMYL steht für „Your Money or Your Life“ und umfasst Themen wie Gesundheit, finanzielle Stabilität oder die Sicherheit von Menschen. Hier gewichten Googles Systeme Inhalte mit hohem E-E-A-T stärker, und die Inhalte müssen mit dem etablierten Expertenkonsens übereinstimmen.
Der Abschluss jeder Leistungsseite: ein klarer nächster Schritt
Eine Leistungsseite endet mit genau einer Handlung, die zum Stand des Käufers passt. Wer die Seite bis zum Ende gelesen hat, ist interessiert, aber selten schon kaufbereit. Der nächste Schritt muss deshalb klein und eindeutig sein.
Ein Call-to-Action ist die sichtbare Aufforderung zu dieser Handlung, meist ein Button oder ein Formular. Formulieren Sie ihn als Ergebnis für den Besucher, etwa „Erstgespräch zur Lohnabrechnung vereinbaren“. Allgemeine Beschriftungen wie „Kontakt“ oder „Absenden“ sagen nicht, was danach passiert.
Das Formular kurz halten
Jedes zusätzliche Pflichtfeld ist eine weitere Hürde vor der Anfrage. Fragen Sie nur ab, was Sie für eine sinnvolle erste Antwort brauchen, meist Name, E-Mail-Adresse und eine kurze Beschreibung des Anliegens. Alles Weitere klären Sie im Gespräch.
Sagen, was nach dem Absenden passiert
Schreiben Sie direkt neben das Formular, wer antwortet und in welcher Form. Ein Satz wie „Sie erhalten eine Antwort von der verantwortlichen Mitarbeiterin per E-Mail“ nimmt Unsicherheit. Nennen Sie eine Antwortzeit nur, wenn Ihr Team sie zuverlässig einhält.
Ein zweiter, schwächerer Weg kann sinnvoll sein, zum Beispiel eine Telefonnummer für Besucher, die lieber anrufen. Mehr als zwei Wege verteilen die Aufmerksamkeit und verringern die Zahl der Anfragen über den Hauptweg.
Beispiel: die Leistungsseite einer Steuerkanzlei für Lohnabrechnung
Das folgende Beispiel zeigt die sechs Blöcke an einer typischen Leistungsseite: Lohnabrechnung einer Steuerkanzlei für kleine Betriebe. Das Thema gehört zur finanziellen Stabilität und damit zu den YMYL-Themen, bei denen Genauigkeit besonders zählt.
- Problem und Ergebnis: „Sie beschäftigen Mitarbeitende, haben aber keine eigene Personalabteilung? Wir übernehmen Ihre monatliche Lohnabrechnung, damit Sie sich auf Ihren Betrieb konzentrieren.“
- Ablauf: Übergabe der Stammdaten, erste Probeabrechnung, laufende Abrechnung zum Monatsende. Jeder Schritt nennt, was der Kunde liefert und was die Kanzlei erledigt.
- Leistungsumfang: Was die monatliche Abrechnung umfasst und was gesondert beauftragt wird. Die Abgrenzung verhindert Missverständnisse im Erstgespräch.
- Nachweis aus Erfahrung: Die verantwortliche Lohnbuchhalterin mit Namen und Foto, dazu ein freigegebenes Mandantenbeispiel mit Ausgangslage und Ergebnis.
- Häufige Fragen: Wechsel von einer anderen Kanzlei mitten im Jahr, Umgang mit Minijobs, Zugriff auf die Abrechnungen.
- Nächster Schritt: „Erstgespräch zur Lohnabrechnung vereinbaren“ mit drei Formularfeldern und dem Hinweis, wer sich meldet.
Auffällig ist, was fehlt. Die Seite enthält keine Kanzleigeschichte, keine Werte und keine allgemeine Liste aller Leistungen. Diese Inhalte gehören auf die „Über uns“-Seite oder auf eigene Leistungsseiten.
Bei einem YMYL-Thema prüft eine fachlich verantwortliche Person jede Aussage vor der Veröffentlichung. Fachliche Angaben müssen dem anerkannten Stand entsprechen, und die Prüfung gehört namentlich auf die Seite.
KI-Entwürfe für Leistungsseiten: wo sie helfen und wo nicht
Generative KI liefert für Leistungsseiten ein brauchbares Gerüst, aber nicht die Erfahrung, auf die es ankommt. Google stuft große Textmengen, die ohne manuelle Überprüfung oder Auswahl mit generativer KI entstehen, als Inhalt mit wenig bis gar keinem Aufwand ein. Inhalte, die per Automatisierung hauptsächlich zur Manipulation des Rankings entstehen, verstoßen gegen Googles Spamrichtlinien.
Ein Erfahrungsbericht auf LinkedIn zeigt, wo die Grenze liegt. Tom Mills, nach eigener Aussage Architekt mit 15 Jahren Erfahrung, beschreibt in seinem Artikel über Leistungsbeschreibungen mit ChatGPT, wie ein Kollege eine solche Beschreibung erzeugen ließ. Das Ergebnis enthielt saubere Abschnitte wie Umfang der Arbeit, Zeitleiste und Meilensteine, Annahmen und Abhängigkeiten sowie Akzeptanzkriterien. Die Antwort von Bing nannte er angemessen, aber nicht vollständig ausgearbeitet.
Für Ihre Leistungsseite heißt das: Die Gliederung kann eine Maschine vorschlagen. Die Inhalte der Blöcke 2 bis 5 kann sie nicht kennen, also Ihren echten Ablauf, Ihre Abgrenzungen, Ihre Projekte und die Fragen Ihrer Kunden.
Achten Sie beim Einsatz solcher Werkzeuge auf vertrauliche Daten. Ein Kommentator unter dem Artikel warnt, dass dabei schnell vertrauliche Informationen oder Kundendaten abfließen können. Kundennamen und Projektdetails gehören deshalb nicht ungeprüft in ein öffentliches KI-Werkzeug.
Leistungsseiten nach dem Livegang messen und verbessern
Ob eine Leistungsseite Anfragen bringt, zeigt erst die Messung nach dem Livegang. Mailchimp beschreibt dafür das Content-Scoring. Content-Scoring ist eine Methode, um die Leistung von Inhalten danach zu bewerten, wie gut sie strategische Ziele erreichen.
Ein Scoring-Modell kombiniert laut Mailchimps Leitfaden zum Content-Scoring mehrere Dimensionen: Engagement, Konversion, SEO-Leistung und Zielgruppenstimmung. Als Beispiel nennt Mailchimp eine Gewichtung von 45 % für Konversion, 35 % für Engagement und 20 % für SEO-Leistung. Die Gewichte sollen die Prioritäten des eigenen Unternehmens widerspiegeln, nicht Branchen-Benchmarks.
Was die Zahlen über die Seite verraten
Mailchimp nennt zwei Muster, die direkt auf Leistungsseiten übertragbar sind. Guter Traffic bei schlechter Konversionsrate deutet auf einen schwachen Call-to-Action hin. Niedrige Scores weisen oft auf inhaltliche Lücken oder veraltete Informationen hin.
Seitenaufrufe allein führen in die falsche Richtung. Wer nur auf sie schaut, riskiert laut Mailchimp Inhalte, die Besucher anziehen, aber weder Geschäftsziele voranbringen noch der Zielgruppe nützen. Für eine Leistungsseite ist die Anfrage die entscheidende Zahl.
Halten Sie das System einfach. Laut Mailchimp entwickeln viele Marketingteams Scoring-Systeme und geben sie Monate später wieder auf. Verliert eine inhaltlich gute Seite trotzdem Besucher, lohnt ein Blick auf die Technik: Was eine langsame Website an Anfragen kostet und wie Sie den Verlust messen zeigt, wie Sie diesen Effekt beziffern.
Was Leistungsseiten für Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz bedeuten
Für Unternehmen im deutschsprachigen Raum gelten Googles Grundsätze für hilfreiche Inhalte unverändert. Google veröffentlicht den Leitfaden auch auf Deutsch, sodass Geschäftsführung und Fachabteilung ihn direkt lesen können. Das erleichtert die Abstimmung, wenn mehrere Personen an einer Leistungsseite mitschreiben.
Viele kleine und mittlere Unternehmen arbeiten in Bereichen, die Google zu den YMYL-Themen zählt. Dazu gehören Kanzleien, Praxen, Finanzberatung oder Dienstleistungen rund um Sicherheit. Für diese Leistungsseiten gilt der strengere Maßstab: hohe Genauigkeit, Übereinstimmung mit dem Expertenkonsens und eine erkennbar verantwortliche Fachperson.
Die formelle Anrede ist für die meisten Geschäftskunden im deutschsprachigen Raum der Standard. Halten Sie sie auf der ganzen Seite durch, auch in Formularen, Fehlermeldungen und der Bestätigung nach dem Absenden. Ein Wechsel zwischen Sie und Du innerhalb einer Seite wirkt unsorgfältig.
Schreiben Sie in den Begriffen, die Ihre Kunden in Anfragen verwenden. Steht in den E-Mails Ihrer Kunden „Lohnabrechnung“, sollte Ihre Leistungsseite nicht „Entgeltabrechnung“ in den Vordergrund stellen. Die Begriffe aus echten Anfragen sind die beste Grundlage für Überschriften, weil Käufer genau danach suchen.
Nächste Schritte: eine Leistungsseite in fünf Schritten überarbeiten
Beginnen Sie mit der Leistungsseite, die Ihnen die wichtigsten Aufträge bringen soll, nicht mit allen Seiten gleichzeitig. Eine überarbeitete Seite zeigt nach dem Livegang, ob die Struktur bei Ihren Kunden wirkt.
- Sammeln Sie die Fragen aus echten Anfrage-E-Mails und Erstgesprächen zu dieser Leistung.
- Prüfen Sie den ersten Absatz: Steht dort das Problem des Kunden oder das Unternehmen?
- Ordnen Sie den Inhalt den sechs Blöcken aus der Tabelle zu und schließen Sie die Lücken.
- Ersetzen Sie allgemeine Aussagen durch einen Namen, ein Projekt und eine freigegebene Kundenstimme.
- Reduzieren Sie den Abschluss auf eine Handlung und ein kurzes Formular.
Legen Sie vor dem Livegang fest, welche Zahl Sie beobachten, am besten die Anfragen über diese Seite. Prüfen Sie zusätzlich die Technik, denn gute Texte helfen wenig, wenn die Seite zu langsam lädt. Wie Sie diesen Verlust beziffern, beschreibt unser Beitrag zu den Anfragen, die eine langsame Website kostet.