Messen, was die Website bringt: DSGVO-konform von der Anfrage bis zum Auftrag

01Messen, was die Website bringt: Anfragen bis zum Auftrag zählen, nicht Besucher

Um zu messen, was die Website bringt, zählen Sie jede Anfrage, jeden Anruf und jeden Termin, der über die Website entsteht. Anschließend verfolgen Sie jeden dieser Kontakte im CRM bis zum Auftrag oder zur Absage. Besucherzahlen zeigen Reichweite. Den Nutzen zeigt erst die Zahl der Aufträge, die mit einer Website-Anfrage begonnen haben.

Das Werkzeug dafür heißt Conversion-Tracking. Conversion-Tracking ist die systematische Erfassung jeder Handlung auf der Website, die Sie als Ziel festgelegt haben. Dazu gehören etwa ein abgeschicktes Formular, ein Klick auf die Telefonnummer oder eine Terminbuchung. Aus diesen Zählungen ergibt sich die Conversion Rate. Diese Kennzahl misst laut 99designs in seinem Leitfaden zum Website-Check den Prozentsatz der Nutzer, die eine beabsichtigte Handlung durchgeführt haben.

Dieser Leitfaden zeigt drei Dinge. Erstens: welche Zahlen die Wirkung belegen. Zweitens: wie Sie das Tracking einrichten, ohne Besucher unnötig zu verfolgen. Drittens: wie ein Monatsbericht aussieht, den Sie in einer halben Seite lesen können.

02Anfragen, Anrufe und Termine: die drei Zahlen, die die Wirkung einer Website zeigen

Drei Zahlen zeigen, ob eine Firmenwebsite wirkt: schriftliche Anfragen, Anrufe und vereinbarte Termine. Alle drei sind Kontakte, mit denen ein möglicher Kunde selbst den ersten Schritt macht. Jede davon lässt sich einem Datensatz zuordnen und später bis zum Auftrag verfolgen.

Schriftliche Anfragen

Schriftliche Anfragen kommen über Kontaktformulare, Angebotsformulare oder E-Mail-Links auf der Website. Sie sind am leichtesten zu zählen, weil jede Anfrage als Datensatz ankommt. Wichtig ist nur, dass die Herkunft mitgespeichert wird.

Anrufe

Anrufe gehen in vielen Betrieben unter, weil niemand notiert, woher der Anrufer kam. Auf dem Smartphone tippt ein Besucher die Telefonnummer an, statt ein Formular auszufüllen. Wer nur Formulare zählt, unterschätzt die Website deshalb oft deutlich.

Termine

Termine sind die stärkste der drei Zahlen. Ein gebuchter Beratungstermin, ein Vor-Ort-Besuch oder ein Rückruf zeigt bereits ernsthaftes Interesse. Wenn Ihre Website eine Terminbuchung anbietet, zählt jede Buchung als eigenes Ziel.

Alle drei Zahlen sind erst der Anfang der Kette. Den Wert der Website belegt die Frage, wie viele dieser Kontakte zu einem Auftrag wurden. Diese Frage beantwortet nicht das Analysewerkzeug, sondern Ihr CRM, also die Kundendatenbank, in der Ihr Vertrieb Kontakte, Angebote und Aufträge pflegt.

03Besucherzahlen und Website-Checks messen Qualität, nicht Umsatz

Besucherzahlen, Seitenaufrufe und Rankings beschreiben, wie gut eine Website gefunden und genutzt wird. Sie sagen aber nicht, ob daraus Geschäft entsteht. Eine Website kann mehr Besucher gewinnen und trotzdem weniger Anfragen liefern, etwa wenn neue Inhalte die falschen Suchenden anziehen.

Ein Website-Check ergänzt diese Zahlen um Qualitätsmerkmale. Laut 99designs analysiert ein Website-Check die Performance einer Seite anhand von Content, Design, Suchmaschinenoptimierung, Website-Ranking und Bedienbarkeit. Ein technischer Check prüft zum Beispiel, ob ein aktuelles SSL-Zertifikat vorhanden ist. Er misst außerdem die Ladezeiten von Seiten und Bildern. Manche dieser Werkzeuge sind kostenlos, andere berechnen ihre Kosten nach der Zahl der Webseiten.

Solche Prüfungen sind nützlich, weil sie Ursachen finden. Eine langsame Seite oder ein unbedienbares Formular kostet Anfragen. Wie Sie diesen Verlust beziffern, beschreibt unser Beitrag Was eine langsame Website an Anfragen kostet.

Die Retention Rate gehört ebenfalls in diese Gruppe. Sie gibt an, wie viel Prozent der Besucher eine Seite innerhalb einer bestimmten Zeit erneut aufrufen. Wiederkehrende Besucher sind ein gutes Zeichen. Für die Frage nach dem Ertrag zählen jedoch nur die Kontakte, die tatsächlich bei Ihnen ankommen.

04Conversion-Tracking einrichten: Ziele festlegen und jede Anfrage markieren

Conversion-Tracking richten Sie in vier Schritten ein: Ziele festlegen, Messpunkte markieren, Herkunft speichern und alles testen. Die Reihenfolge ist wichtig. Wer zuerst ein Werkzeug installiert und danach überlegt, was er messen will, sammelt viele Daten und beantwortet keine Frage.

1. Ziele festlegen. Schreiben Sie auf, welche Handlungen für Ihr Geschäft zählen: Formular abgeschickt, Telefonnummer angetippt, Termin gebucht. Mehr als drei bis fünf Ziele braucht kaum ein Unternehmen.
2. Messpunkte markieren. Jedes Ziel braucht einen eindeutigen Messpunkt. Bei Formularen ist das die Bestätigungsseite nach dem Absenden, bei der Telefonnummer ein als Link ausgezeichneter Anruf-Button.
3. Herkunft speichern. Jede Anfrage erhält ein Feld, das die Herkunft festhält. Das kann ein verstecktes Feld mit der Seite sein, von der aus das Formular abgeschickt wurde. Zusätzlich hilft eine Auswahlfrage wie „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“.
4. Testen. Schicken Sie jedes Formular einmal selbst ab. Prüfen Sie, ob die Anfrage vollständig und mit Herkunft im CRM ankommt.

Den vierten Schritt überspringen viele Betriebe. Bei Svennis schicken wir vor jedem Launch durch jedes Formular eine Testanfrage bis in den CRM-Datensatz. Am häufigsten sehen wir dabei, dass das Herkunftsfeld leer ankommt, weil ein Formular-Plugin versteckte Felder beim Absenden verwirft.

Ein leeres Herkunftsfeld fällt im Alltag lange nicht auf. Die Anfrage kommt ja an. Erst im Monatsbericht zeigt sich, dass ein großer Teil der Kontakte keiner Quelle zugeordnet ist.

05DSGVO-konform messen: Anfragen zählen, ohne Besucher zu verfolgen

Die DSGVO-freundlichste Messung zählt die Anfrage selbst und nicht den Weg jedes Besuchers. Eine Anfrage schickt Ihnen der Interessent bewusst, weil er eine Antwort will. Sie landet ohnehin in Ihrem Unternehmen. Wenn Sie dort die Herkunft festhalten, haben Sie die wichtigste Zahl, ohne jeden Seitenaufruf aller Besucher aufzuzeichnen.

Für eine Messung mit wenig Datenerhebung haben sich drei Grundsätze bewährt:

• Fragen Sie im Formular nur ab, was Sie für die Antwort brauchen.
• Speichern Sie die Herkunft als Seitenadresse oder Auswahlfeld, nicht als Profil des Besuchers.
• Werten Sie Aufträge im CRM aus, nicht im Analysewerkzeug.

Analysewerkzeuge bleiben trotzdem sinnvoll. Sie zeigen, welche Seiten gelesen werden und wo Besucher abbrechen. Ob ein Werkzeug eine Einwilligung braucht und wie Cookie-Banner, Formulare und Hosting umzusetzen sind, behandelt unser Beitrag DSGVO auf der Firmenwebsite technisch umsetzen ausführlich.

Für die Auswertung hat diese Trennung einen praktischen Vorteil. Die Zahl der Anfragen im CRM hängt nicht davon ab, wie viele Besucher dem Tracking zugestimmt haben. Das Analysewerkzeug sieht nur einen Teil der Besucher. Ihr CRM sieht dagegen jede Anfrage, die tatsächlich eingegangen ist.

06Von der Anfrage zum Auftrag: die Nachverfolgung im CRM

Die Nachverfolgung im CRM verbindet jede Website-Anfrage mit dem, was danach geschieht: Angebot, Termin, Auftrag oder Absage. Ohne diese Verbindung wissen Sie, wie viele Anfragen kamen. Sie wissen aber nicht, welche davon Umsatz gebracht haben.

Die Voraussetzung ist, dass Anfragen nicht in einem Postfach enden. Eine E-Mail an info@ wird gelesen, beantwortet und archiviert. Ihre Herkunft und ihr Ergebnis gehen dabei verloren. Bei einem Website-Relaunch mit Revylio landen Formularanfragen deshalb als Leads im CRM statt in einem Postfach. Ein Lead ist ein Datensatz für einen möglichen Kunden, der noch kein Auftrag ist.

Damit die Kette lückenlos bleibt, braucht jeder Lead drei Angaben:

• die Herkunft, also Seite oder Kanal der Anfrage,
• den aktuellen Status, etwa „neu“, „Termin vereinbart“, „Angebot gesendet“, „Auftrag“ oder „verloren“,
• bei Aufträgen den Auftragswert.

Anrufe müssen Ihre Mitarbeiter selbst als Lead anlegen. Eine einfache Regel hilft: Wer einen neuen Anrufer am Telefon hat, fragt nach der Quelle und trägt sie ein. Manche Betriebe nutzen zusätzlich eine eigene Rufnummer, die nur auf der Website steht. Dann lässt sich jeder Anruf auf dieser Nummer der Website zuordnen.

07Beispiel: eine Website-Anfrage vom Formular bis zum Auftrag

Das folgende Beispiel zeigt eine Anfrage auf ihrem ganzen Weg, von der Website bis zum unterschriebenen Auftrag. Es geht um einen Fensterbaubetrieb, dessen Website eine Seite „Fenster sanieren“ und ein Formular „Angebot anfragen“ hat.

1. Die Anfrage. Eine Hausbesitzerin liest die Seite „Fenster sanieren“ und schickt das Formular ab. Das versteckte Feld speichert die Adresse dieser Seite. In der Auswahlfrage wählt sie „Google-Suche“.
2. Die Bestätigung. Sie sieht die Seite „Danke, wir melden uns innerhalb eines Werktags“. Der Aufruf dieser Seite zählt im Analysewerkzeug als Conversion, sofern sie dem Tracking zugestimmt hat.
3. Der Lead. Im CRM entsteht ein Lead mit Name, Telefonnummer, Herkunftsseite „Fenster sanieren“ und Quelle „Google-Suche“. Der Status lautet „neu“.
4. Der Termin. Der Vertrieb ruft zurück und vereinbart einen Aufmaßtermin. Der Status wechselt auf „Termin vereinbart“.
5. Das Angebot. Nach dem Termin geht ein Angebot hinaus. Der Status wechselt auf „Angebot gesendet“.
6. Der Auftrag. Die Kundin unterschreibt. Der Status wechselt auf „Auftrag“, und der Auftragswert wird eingetragen.

Am Monatsende kann der Betrieb nun eine konkrete Frage beantworten. Er sieht, wie viele Aufträge über die Seite „Fenster sanieren“ kamen und welchen Wert sie hatten. Auch eine abgelehnte Anfrage ist wertvoll. Steht bei vielen Leads einer Seite „verloren“, zieht die Seite vielleicht die falschen Interessenten an.

Wichtig ist Schritt 3. Fehlt die Herkunft im Lead, endet die Kette dort, und alle späteren Schritte lassen sich keiner Seite mehr zuordnen.

08Checkliste: welche Messpunkte Sie brauchen und wo sie erfasst werden

Die folgende Checkliste zeigt jeden Messpunkt der Kette. Zu jedem Punkt nennt sie, wo er erfasst wird, wer ihn pflegt und welche Frage er beantwortet. Gehen Sie die Zeilen einzeln durch. Jede Zeile, die bei Ihnen fehlt, ist eine Lücke in der Messung.

Die oberen Zeilen erfasst die Website von selbst, wenn sie richtig eingerichtet ist. Die unteren Zeilen hängen an der Disziplin im Vertrieb. Beides braucht einen Verantwortlichen. Sonst liefert die Website saubere Anfragen, und die Kette reißt im Tagesgeschäft ab.

09Der Monatsbericht: fünf Kennzahlen auf einer halben Seite

Ein guter Monatsbericht zur Website passt auf eine halbe Seite und enthält fünf Kennzahlen. Er soll die Geschäftsführung in wenigen Minuten informieren. Wer mehr Zahlen aufnimmt, verdeckt die wichtigen.

Vergleichen Sie jede Zahl mit dem Vormonat und mit demselben Monat im Vorjahr. Der Vorjahresvergleich gleicht saisonale Schwankungen aus, die in vielen Branchen stark sind. Dabei gilt: Aufträge aus Anfragen eines Monats schließen oft erst Wochen später ab. Werten Sie deshalb einmal im Quartal auch die Anfragen der Vormonate erneut aus.

Besucherzahlen und Ladezeiten gehören in einen Anhang. Sie helfen bei der Ursachensuche, wenn die fünf Kennzahlen sinken.

10Was die Messung von Anfragen für Unternehmen in Deutschland bedeutet

Für Unternehmen in Deutschland heißt messen, was die Website bringt, vor allem: Datenschutz und Messung von Anfang an gemeinsam planen. Die DSGVO gilt für jede Firmenwebsite, die personenbezogene Daten verarbeitet, und ein Anfrageformular tut das immer. Eine Messung, die sich auf eingegangene Anfragen im CRM stützt, kommt mit wenigen Daten aus: den Angaben aus der Anfrage, der Herkunftsseite und dem Ergebnis, das Ihr Vertrieb einträgt. Nennen Sie diese Auswertung mit Zweck und Rechtsgrundlage in Ihrer Datenschutzerklärung.

Viele Mittelständler haben ihr Analysewerkzeug vor Jahren eingerichtet und seitdem nicht mehr geprüft. Bei einem Relaunch fällt das oft auf. Formulare wurden umgebaut, Bestätigungsseiten haben neue Adressen, und die alten Ziele zählen ins Leere.

Die Revylio-Relaunch-Seite beschreibt einen Prozess in sechs Phasen, und schon die erste Phase betrachtet „Traffic, Anfragen und was die Suche tatsächlich sieht“. Für diese Analyse genügen nach Angabe der Seite Ihre Analytics-Daten. Jeder geänderte Pfad bekommt eine 301-Weiterleitung, also eine dauerhafte Umleitung von der alten auf die neue Adresse. Das schützt neben dem Google-Ranking auch die Herkunftsangaben in Ihren Formularen. Mehr dazu steht in unserer Checkliste für den Website-Umzug ohne Traffic-Verlust.

Wenn Ihre Messung zeigt, dass die Website kaum Anfragen liefert, hilft der Beitrag Website-Relaunch: wann er sich lohnt bei der Entscheidung, ob Nachbessern reicht.

11Nächste Schritte: Messpunkte prüfen, bevor Sie die Website ändern

Prüfen Sie zuerst die Messung, bevor Sie an Design oder Inhalten der Website etwas ändern. Ohne Ausgangswert können Sie später nicht sagen, ob eine Änderung gewirkt hat. Die folgenden Schritte schaffen diese Grundlage in wenigen Tagen:

1. Schicken Sie jedes Formular Ihrer Website selbst ab und prüfen Sie, ob die Anfrage mit Herkunft ankommt.
2. Legen Sie im CRM die Status „neu“, „Termin vereinbart“, „Angebot gesendet“, „Auftrag“ und „verloren“ an, falls sie fehlen.
3. Vereinbaren Sie mit allen, die Anrufe annehmen, dass neue Anrufer nach ihrer Quelle gefragt werden.
4. Erstellen Sie den ersten Monatsbericht mit den fünf Kennzahlen aus diesem Beitrag, auch wenn einzelne Werte noch lückenhaft sind.
5. Werten Sie nach drei Monaten aus, welche Seiten Aufträge bringen und welche nicht.

Wenn sich dabei zeigt, dass Formulare, Struktur oder Anbindung der Website nicht mehr passen, beschreibt die Seite Website-Relaunch und Webdesign bei Revylio den Ablauf von der Analyse bis zum Launch. Dort steht auch, wie der Preis kalkuliert wird: nach Zahl der Seiten, vorhandenen Inhalten und nötigen Anbindungen.

12Quellen

• Revylio: Website Relaunch & Webdesign
• 99designs: Wie du einen Website-Check nutzt, um deine Marke zu stärken