Strukturierte Daten für das eigene Unternehmen richtig einrichten

01Strukturierte Daten für das eigene Unternehmen: was sie leisten

Strukturierte Daten für das eigene Unternehmen richten Sie ein, indem Sie Name, Logo, Kontaktdaten, Adresse und Profile auf anderen Plattformen als JSON-LD-Block mit dem Typ Organization oder LocalBusiness auf der Startseite hinterlegen. Anschließend prüfen Sie den Block mit dem Rich-Results-Test von Google. So erkennen Suchmaschinen Ihr Unternehmen eindeutig.

Strukturierte Daten sind ein standardisiertes Format, mit dem Sie Suchmaschinen Informationen zu einer Seite angeben und deren Inhalte klassifizieren. Das Vokabular dafür stammt von Schema.org. Der Typ Organization steht dort für eine Organisation wie eine Schule, eine NGO, ein Unternehmen oder einen Verein.

Der Typ ist weit verbreitet. Laut der Schema.org-Seite zum Typ Organization nutzen ihn über 10 Millionen Domains, gemessen an monatlichen Auswertungen des Google-Index mit Stand August 2026.

Der Nutzen ist klar umrissen. Google schreibt, dass Organisations-Markup hilft, die Verwaltungsdetails einer Organisation besser zu verstehen. Außerdem kann Google die Organisation in den Suchergebnissen eindeutig identifizieren. Einige Angaben wie das Logo beeinflussen sichtbare Elemente der Suche. Andere dienen nur im Hintergrund dazu, Ihr Unternehmen von anderen zu unterscheiden.

Eine Garantie für sichtbare Effekte gibt es nicht. Google kann laut eigener Dokumentation nicht garantieren, dass Funktionen, die strukturierte Daten nutzen, in den Suchergebnissen angezeigt werden.

02Organization oder LocalBusiness: welcher Typ zu Ihrem Unternehmen passt

Für die Wahl des Typs gilt eine einfache Regel: Haben Kunden Sie an einer Adresse vor Ort, nehmen Sie den spezifischsten Untertyp von LocalBusiness, sonst Organization oder einen passenden anderen Untertyp. In der Schema.org-Hierarchie liegt Organization direkt unter Thing. Spezifischere Typen sind unter anderem Corporation, LocalBusiness, NGO, OnlineBusiness und GovernmentOrganization.

Google empfiehlt in seiner Dokumentation zum Organisations-Markup ausdrücklich den passendsten Untertyp. Eine E-Commerce-Website sollte demnach OnlineStore statt OnlineBusiness verwenden. Für lokale Unternehmen verweist Google auf die Pflichtfelder und empfohlenen Felder für LocalBusiness.

Die drei häufigsten Fälle im Mittelstand unterscheiden sich so:

Ein Unternehmen kann auch mehrere Typen tragen. Google verlangt dann ein Array im Feld @type, denn additionalType wird laut der Google-Dokumentation zu Local Business nicht unterstützt.

03Name, Logo, Kontakt, Adresse und sameAs: die Properties im Überblick

Die Kernangaben jedes Unternehmens-Markups sind Name, Logo, Telefon, Adresse und sameAs-Profile. Eine Property ist ein einzelnes Feld im Markup, zum Beispiel name oder logo. Für Organization schreibt Google keine Pflicht-Properties vor, empfiehlt aber so viele relevante wie möglich.

Die folgende Checkliste fasst zusammen, was hinein gehört und welche Regel Google dazu nennt:

Für Sonderfälle bei den Öffnungszeiten gibt Google feste Werte vor. Ganztägig geschlossen bedeutet opens und closes auf 00:00. Rund um die Uhr geöffnet bedeutet 00:00 bis 23:59.

Das Logo sollte als eigene, stabile Datei vorliegen. Wie Sie Format und Größe festlegen, beschreibt der Beitrag Bilder für die Website richtig optimieren.

Quelle: developers.google.com

04Umsatzsteuer-ID, ISO 6523 und Registerdaten eindeutig angeben

Kennungen wie die Umsatzsteuer-ID oder eine ISO-6523-Nummer helfen Google, Ihr Unternehmen von gleichnamigen Firmen zu unterscheiden. Google nennt iso6523Code und naics ausdrücklich als Properties, die im Hintergrund dieser Unterscheidung dienen. Im Suchergebnis sieht man sie nicht, sie machen die Zuordnung aber eindeutiger.

Die Umsatzsteuer-ID tragen Sie im Feld vatID ein. Google bezeichnet sie als wichtiges Vertrauenssignal, weil Nutzer das Unternehmen in öffentlichen Umsatzsteuerregistern nachschlagen können.

Eine ISO-6523-Kennung ist eine Organisationsnummer aus zwei Teilen. Der erste Teil ist ein vierstelliger ICD (International Code Designator), der das Nummernsystem angibt. Der zweite Teil ist die eigentliche Kennung, empfohlen durch einen Doppelpunkt getrennt. Google nennt diese ICD-Werte:

• 0060 für die D-U-N-S-Nummer von Dun & Bradstreet
• 0088 für die GS1 Global Location Number (GLN), eine 13-stellige Nummer
• 0199 für den Legal Entity Identifier (LEI) nach ISO 17442

Google empfiehlt, statt der Felder duns und leiCode das Feld iso6523Code mit dem passenden Präfix zu nutzen. Schema.org rät ebenfalls, ISO-6523-Codes möglichst gegenüber vatID oder taxID zu bevorzugen, weil sie weniger mehrdeutig sind.

Zwei weitere Properties betreffen die rechtliche Seite. legalAddress ist die offiziell registrierte Anschrift für rechtliche und steuerliche Zwecke und darf vom Betriebsort abweichen. companyRegistration beschreibt die amtliche Registrierung samt ausstellender Stelle in Form eines Zertifikats.

05Beispiel: JSON-LD-Block für ein lokales Unternehmen mit Standort

Ein vollständiger Unternehmensblock besteht aus einem einzigen Skript im Format JSON-LD. JSON-LD ist eine Schreibweise, bei der die Angaben gesammelt in einem Skriptblock stehen, statt um einzelne HTML-Elemente herum. In der Google-Dokumentation zu strukturierten Daten für Datensätze gilt JSON-LD mit Schema.org als bevorzugte Syntax. RDFa 1.1 und Mikrodaten sind dort ebenfalls zulässig.

Das folgende Beispiel zeichnet einen fiktiven Handwerksbetrieb aus. Fügen Sie den Block in das Template der Startseite ein, am besten im Bereich head:

<!-- Unternehmensdaten für Suchmaschinen, nur auf der Startseite -->
<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "LocalBusiness",
  "name": "Muster Haustechnik",
  "alternateName": "Muster Haustechnik GmbH",
  "url": "https://www.example.de/",
  "logo": "https://www.example.de/bilder/logo-muster-haustechnik.png",
  "telephone": "+49-30-1234567",
  "email": "info@example.de",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Musterstraße 12",
    "postalCode": "10115",
    "addressLocality": "Berlin",
    "addressCountry": "DE"
  },
  "geo": {
    "@type": "GeoCoordinates",
    "latitude": 52.53199,
    "longitude": 13.38467
  },
  "openingHoursSpecification": [
    {
      "@type": "OpeningHoursSpecification",
      "dayOfWeek": ["Monday", "Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday"],
      "opens": "08:00",
      "closes": "17:00"
    }
  ],
  "vatID": "DE123456789",
  "sameAs": [
    "https://www.linkedin.com/company/muster-haustechnik",
    "https://www.xing.com/pages/muster-haustechnik"
  ]
}
</script>

Ändern müssen Sie vor allem diese Zeilen. Bei @type setzen Sie den spezifischsten Untertyp ein, der zu Ihrem Betrieb passt. name und alternateName entsprechen genau Ihrem Websitenamen. logo zeigt auf eine Datei von mindestens 112 × 112 Pixeln. Die Koordinaten unter geo brauchen mindestens fünf Nachkommastellen. Unter sameAs stehen nur Profile, die Sie tatsächlich pflegen. Ein Unternehmen ohne Kundenstandort ersetzt LocalBusiness durch Organization und lässt geo und die Öffnungszeiten weg.

06Wo das Unternehmens-Markup hingehört: Startseite oder Über-uns-Seite

Das Unternehmens-Markup gehört auf genau eine Seite: die Startseite oder eine Seite, die Ihr Unternehmen beschreibt, etwa „Über uns“. So empfiehlt es Google in der Dokumentation zum Schema-Markup für Organisationen. Den Block auf jeder Unterseite zu wiederholen, ist ausdrücklich nicht nötig.

Viele Content-Management-Systeme und SEO-Plugins setzen Markup dagegen automatisch auf alle Seiten. Prüfen Sie in solchen Fällen, welche Angaben das System ausgibt und auf welchen Seiten. Ein Plugin, das einen leeren Firmennamen oder ein veraltetes Logo einträgt, schadet der eindeutigen Zuordnung.

Der Inhalt des Blocks muss mit dem übereinstimmen, was Besucher auf der Seite sehen. Adresse, Telefonnummer und Öffnungszeiten im Markup sollten mit Kontaktbereich, Fußzeile und Impressum identisch sein. Weichen die Angaben voneinander ab, hat eine Suchmaschine zwei Versionen Ihres Unternehmens vor sich.

Weitere Seitentypen erhalten eigenes Markup mit eigenem Zweck. Stellenanzeigen etwa werden mit JobPosting ausgezeichnet. Wie das geht, zeigt der Beitrag Karriereseite und Stellenanzeigen mit strukturierten Daten auszeichnen. Der Unternehmensblock bleibt davon unberührt.

07Markup testen: Rich-Results-Test, Search Console und Wartezeit

Ob Ihr Unternehmens-Markup korrekt ist, prüfen Sie mit dem Rich-Results-Test von Google. Geben Sie dort die URL der Startseite ein und lesen Sie die erkannten Elemente und Warnungen.

Nach der Veröffentlichung braucht Google Zeit. Laut Google kann es einige Tage dauern, bis eine Seite gefunden und gecrawlt wird. Erst danach tauchen Ergebnisse in der Google Search Console auf. Die Search Console ist das kostenlose Werkzeug, mit dem Google technische Probleme Ihrer Website meldet. Wie Sie sie beim Relaunch einrichten, beschreibt der Beitrag Google Search Console einrichten und auswerten.

Realistische Erwartungen sind wichtig. Google garantiert nicht, dass Funktionen auf Basis strukturierter Daten in den Suchergebnissen erscheinen. Korrektes Markup ist damit eine Voraussetzung für erweiterte Darstellungen, aber kein Versprechen.

Fehlerhaftes Markup kann Folgen haben. Erhält eine Seite eine manuelle Maßnahme wegen strukturierter Daten, ignoriert Google deren Markup. Die Seite selbst kann aber weiter in der Google-Suche erscheinen. Ein bewusst geschöntes Markup bringt also keinen Vorteil, sondern kostet im Zweifel die Anzeige aller erweiterten Elemente.

08Typische Fehler beim Website-Relaunch und wie Sie sie vermeiden

Beim Website-Relaunch geht Unternehmens-Markup am häufigsten still verloren, weil neues Theme, neues Plugin oder neue Bildpfade den alten Block ersetzen. Niemand sieht den Fehler, denn das Markup ist für Besucher unsichtbar. Bei Svennis gleichen wir deshalb nach jedem Relaunch den JSON-LD-Block der neuen Startseite Property für Property mit dem der alten Seite ab. Am häufigsten fehlen danach Logo-Adresse und sameAs-Profile, weil ein Plugin das alte Markup unbemerkt überschrieben hat.

Diese Fehler treten bei Relaunches regelmäßig auf:

• Die Logo-URL zeigt auf eine Datei, die mit dem alten Mediapfad gelöscht wurde.
• Der Firmenname im Markup weicht vom neuen Websitenamen ab.
• Unter sameAs stehen Profile, die es nicht mehr gibt.
• Öffnungszeiten im Markup stimmen nicht mit der neuen Kontaktseite überein.
• Zwei Plugins geben gleichzeitig je einen eigenen Unternehmensblock aus.

Ein eigener Fehler betrifft Bewertungen. Google empfiehlt aggregateRating und review nur für Websites, die Bewertungen über andere lokale Unternehmen sammeln. Wer eigene Kundenstimmen als Sternebewertung für das eigene Unternehmen auszeichnet, verfehlt diese Vorgabe.

Der Name verdient besondere Sorgfalt, weil er an mehreren Stellen auftaucht. Er steht im Markup, im Websitenamen und meist im Seitentitel. Wie Sie Titel einheitlich formulieren, zeigt der Beitrag Title und Meta Description richtig formulieren.

09Was strukturierte Unternehmensdaten für Firmen in Deutschland bedeuten

Für Unternehmen in Deutschland ist die Umsatzsteuer-ID die naheliegendste Kennung im Markup. Google bezeichnet sie als Vertrauenssignal, weil Nutzer sie in öffentlichen Umsatzsteuerregistern nachschlagen können. Die Nummer steht ohnehin im Impressum vieler Firmen. Sie im Markup zu wiederholen, kostet kaum Aufwand.

Die Angaben im Markup sollten mit dem Impressum übereinstimmen. Das betrifft den vollständigen Firmennamen, die Anschrift und die Kontaktdaten. Eignet sich die Rechtsform nicht für den Websitenamen, gehört der vollständige Name in alternateName. Weicht der Sitz vom Betriebsort ab, trennen Sie legalAddress und address.

Für die Registrierung sieht Schema.org die Property companyRegistration vor. Schema.org nennt als ausstellende Stellen beispielhaft Company House oder eine Handelskammer. Für ein Unternehmen hierzulande ist das die Stelle, bei der es amtlich eingetragen ist.

Lokale Sichtbarkeit hängt nicht allein am Markup. Strukturierte Daten ergänzen das Unternehmensprofil bei Google, ersetzen es aber nicht. Wie Website, Unternehmensprofil und Standortseiten zusammenspielen, beschreibt der Beitrag Lokales SEO für kleine Unternehmen beginnt bei der eigenen Website. Google beschreibt außerdem, dass bei der Suche nach Unternehmen in Google Search oder Maps ein Knowledge Panel mit Firmendetails erscheinen kann.

10Nächste Schritte für das Unternehmens-Markup Ihrer Website

Beginnen Sie mit einer Bestandsaufnahme: Rufen Sie Ihre Startseite im Rich-Results-Test auf und notieren Sie, welche Unternehmensangaben Google heute erkennt. Danach wissen Sie, ob Sie ergänzen, korrigieren oder neu aufbauen müssen.

Diese Reihenfolge hat sich für den Aufbau bewährt:

1. Typ festlegen: Organization, OnlineStore oder den spezifischsten LocalBusiness-Untertyp.
2. Stammdaten sammeln: Name wie Websitename, Logo ab 112 × 112 Pixel, Telefon mit Vorwahlen, Anschrift.
3. Kennungen ergänzen: Umsatzsteuer-ID und, falls vorhanden, eine ISO-6523-Kennung.
4. sameAs-Profile prüfen und nur aktiv gepflegte Profile eintragen.
5. Den Block auf der Startseite oder der Über-uns-Seite einbinden.
6. Mit dem Rich-Results-Test prüfen und einige Tage später die Search Console kontrollieren.

Steht ein Relaunch bevor, nehmen Sie das Markup in die Abnahmeliste auf. Vergleichen Sie den alten und den neuen Block vor dem Livegang, nicht danach. Ändert sich später Telefonnummer, Logo oder Anschrift, passen Sie den Block im selben Arbeitsgang wie Kontaktseite und Impressum an.

Wenn Sie das Markup im Rahmen einer neuen Website umsetzen lassen möchten, hilft der Beitrag Was kostet eine Homepage für Unternehmen bei der Einordnung der Posten. Dort sehen Sie, wovon der Aufwand abhängt und welche Leistungen zu einem Relaunch gehören.

11Quellen

• Schema.org: Organization
• Google Search Central: Local Business (LocalBusiness) Structured Data
• Google Search Central: Schema-Markup für Organisationen
• Google Search Central: Strukturierte Daten für Datensätze