Referenzseiten und Fallstudien, die überzeugen: Aufbau, Freigabe und Markup
Wie Sie Referenzseiten aufbauen, die überzeugen: namentlich genannter Kunde, messbares Ergebnis, freigegebenes Zitat und Article-Markup für Google.
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Referenzseiten und Fallstudien überzeugen durch Kunde, Ergebnis und Zitat
Referenzseiten und Fallstudien, die überzeugen, nennen den Kunden mit Namen, belegen ein messbares Ergebnis und enthalten ein vom Kunden freigegebenes Zitat. Fehlt eines dieser drei Elemente, bleibt die Seite eine Behauptung. Beim Website-Relaunch legen Sie jede Fallstudie deshalb als eigene, durchsuchbare und barrierefreie Seite an und nicht als Logo-Wand.
Eine Fallstudie ist eine Darstellung eines echten Kundenprojekts. Sie zeigt die Ausgangslage des Kunden, die geleistete Arbeit und das, was sich danach verändert hat. Eine Referenzseite ist die Übersicht, von der aus Besucher zu diesen Fallstudien gelangen.
Der Grund für diesen Aufwand liegt im Verhalten der Entscheider. Jasmin Huber bezeichnet Fallstudien als eines der stärksten Werkzeuge, um Vertrauen bei der Zielgruppe aufzubauen und die Glaubwürdigkeit eines Angebots zu steigern. In einer Fallstudie spricht der Kunde, nicht der Anbieter.
Dieser Leitfaden zeigt, welche Bausteine eine Fallstudie braucht, wie Sie Kennzahlen und Zitate absichern und wie Sie die Seite für die Google-Suche auszeichnen. Am Ende steht eine Checkliste, die Sie für jede Referenz abarbeiten können.
Logo-Wand und Screenshot-Referenz reichen für eine Kaufentscheidung nicht aus
Eine Logo-Wand zeigt nur, dass es Kundenbeziehungen gab, nicht was sie gebracht haben. Eine Logo-Wand ist eine Reihe von Kundenlogos, meist auf der Startseite oder einer Referenzübersicht. Sie beantwortet keine der Fragen, die ein Interessent vor einer Anfrage stellt.
Viele Referenzseiten folgen einem zweiten, ebenso schwachen Muster. Dort stehen ein Screenshot, der Kundenname und ein Satz wie „Website erfolgreich umgesetzt". Ein solcher Eintrag sagt nichts über das Problem des Kunden, die Entscheidungen im Projekt oder das Ergebnis.
Entscheider suchen aber genau diese Informationen. Der New Business Doctor beschreibt, dass sich kaum ein Werbetreibender auf Agentursuche nicht vorab auf den Websites möglicher Partner informiert. Er verweist zudem auf eine Studie, nach der Fallstudien zu den meistgefragten Entscheidungskriterien von Einkäufern zählen.
Daraus folgt eine klare Priorität für den Relaunch. Wenige ausgearbeitete Fallstudien zu unterschiedlichen Ausgangslagen helfen dem Besucher mehr als eine lange Reihe austauschbarer Logos. Logos dürfen bleiben, sollten aber zu den jeweiligen Fallstudien verlinken.
Vier Bausteine jeder Fallstudie: Ausgangslage, Vorgehen, Ergebnis, Zitat
Jede überzeugende Fallstudie beantwortet vier Fragen in fester Reihenfolge. Wo stand der Kunde, was wurde getan, was hat sich messbar verändert und wie bewertet der Kunde das selbst? Der Zusammenhang zwischen diesen vier Teilen macht die Fallstudie glaubwürdig.
Ausgangslage
Die Ausgangslage beschreibt das Problem des Kunden in seinen eigenen Worten. Nennen Sie Branche, Unternehmen und den konkreten Anlass, etwa eine veraltete Website oder ausbleibende Anfragen. Ohne Ausgangslage hat das spätere Ergebnis keinen Bezugspunkt.
Vorgehen
Das Vorgehen schildert die wichtigsten Entscheidungen im Projekt. Bleiben Sie dabei auf der Ebene, die ein Geschäftsführer versteht. Tiefe technische Details gehören eher in einen eigenen Fachbeitrag.
Ergebnis
Das Ergebnis zeigt, was sich verändert hat, möglichst mit Zahlen. Jasmin Huber empfiehlt in ihrem Beitrag zu Fallstudien auf der Website, Resultate mit klaren Zahlen, Daten und Fakten zu belegen. Text und Grafik kombiniert unterstreichen die Professionalität.
Kundenzitat
Das Kundenzitat bestätigt das Ergebnis aus Sicht des Kunden. Es nennt Name, Funktion und Unternehmen der zitierten Person. Ein Zitat ohne Absender wirkt wie Eigenlob.
Messbare Ergebnisse brauchen Ausgangswert, Zeitraum und Messmethode
Eine Kennzahl überzeugt nur, wenn Ausgangswert, Zeitraum und Messmethode genannt sind. Eine Prozentangabe ohne diese drei Angaben bleibt eine Behauptung. Der Leser kann sie weder einordnen noch prüfen.
Der Ausgangswert entsteht vor dem Projekt, nicht danach. Wer erst nach dem Relaunch zu messen beginnt, hat später keinen Vergleich. Legen Sie deshalb vor dem Start fest, welche Ereignisse zählen: Formularanfragen, Anrufe über die Website oder Terminbuchungen.
Bei Svennis legen wir dieses Messkonzept im Relaunch fest, bevor die neue Website live geht. So hat jede spätere Fallstudie einen belastbaren Vorher-Wert, und wir müssen keine Zahlen nachträglich rekonstruieren.
Wie Sie Anfragen DSGVO-konform bis zum Auftrag verfolgen, beschreibt der Beitrag Messen, was die Website bringt. Geht es um Ladezeit als Ergebnis, hilft der Beitrag darüber, was eine langsame Website an Anfragen kostet.
Nicht jedes Ergebnis muss eine vertrauliche Umsatzzahl sein. Auch eine verkürzte Bearbeitungszeit oder mehr qualifizierte Anfragen pro Monat sind Ergebnisse, sofern Sie Ausgangswert und Zeitraum angeben. Erfinden Sie niemals Zahlen, auch keine geschätzten.
Kundenzitat, Foto und Kennzahlen schriftlich freigeben lassen
Holen Sie für Logo, Zitat und jede Kennzahl eine schriftliche Freigabe des Kunden ein. Für Name, Foto, Video und Zitat einer Person brauchen Sie zusätzlich die schriftliche Einwilligung dieser Person selbst. Die Freigabe schützt beide Seiten. Sie verhindert spätere Streitfragen, wenn eine Zahl oder Formulierung dem Kunden nicht mehr passt.
Klären Sie die Veröffentlichung schon zu Projektbeginn. Halten Sie fest, ob und in welchem Rahmen eine Fallstudie denkbar ist. Am Projektende legen Sie dem Kunden dann den fertigen Text mit allen Zahlen und dem Zitat zur Freigabe vor.
Ein genannter Mensch macht das Ergebnis glaubwürdig. Name, Unternehmen und Foto des Kunden belegen, dass die Ergebnisse von realen Personen und Unternehmen stammen. Eine Video-Kundenstimme, in der der Kunde seine Erfahrung selbst schildert, verleiht der Fallstudie zusätzlich eine persönliche Note.
Bei sensiblen Projekten ist eine anonymisierte Fallbeschreibung oft die bessere Lösung. Sie verzichtet auf den Namen, beschreibt aber Branche, Ausgangslage und Ergebnis präzise. Eine anonymisierte Fallstudie überzeugt weniger als eine genannte, aber deutlich mehr als gar keine.
Eine Grenze gilt ohne Ausnahme: keine erfundenen Personen. Google wertet erfundene Creator-Profile, etwa mit KI-generierten Porträtfotos oder falschen Referenzen, laut seinem Leitfaden zu hilfreichen Inhalten als Täuschung und als Zeichen einer minderwertigen Seite.
Checkliste: Was jede Fallstudienseite enthalten muss
Die folgende Tabelle fasst zusammen, was auf eine Fallstudienseite gehört und woran Sie prüfen, ob es erfüllt ist. Gehen Sie sie für jede bestehende Referenz durch, bevor Sie sie in die neue Website übernehmen.
| Element | Was hineingehört | Prüffrage |
|---|---|---|
| Kunde | Unternehmensname, Branche, Ansprechperson | Ist der Kunde namentlich genannt oder bewusst anonymisiert? |
| Ausgangslage | Konkretes Problem und Anlass des Projekts | Versteht ein Fremder, warum der Kunde handeln musste? |
| Vorgehen | Wichtigste Entscheidungen im Projekt | Ist das Vorgehen ohne Fachwissen nachvollziehbar? |
| Ergebnis | Kennzahl mit Ausgangswert, Zeitraum, Messmethode | Kann der Leser die Zahl einordnen und prüfen? |
| Zitat | Aussage mit Name, Funktion, Unternehmen | Liegt eine schriftliche Freigabe vor? |
| Eigene Seite | Eigene URL, Text als HTML | Lässt sich die Fallstudie direkt verlinken und finden? |
| Barrierefreiheit | Alternativtexte, Diagrammwerte auch als Text | Ist jede Information ohne Bild verständlich? |
| Auszeichnung | Article-Markup mit Datum, Bild, Autor | Ist das Markup im Test für Rich-Suchergebnisse geprüft? |
Eine Fallstudie, die eine Zeile nicht erfüllt, ist nicht wertlos. Sie zeigt Ihnen aber, welche Information Sie beim Kunden noch einholen müssen.
Beispiel: Eine Fallstudienseite Schritt für Schritt aufbauen
Eine Fallstudienseite entsteht in sechs Schritten, vom Platz in der Seitenstruktur bis zur Freigabe. Das folgende Beispielgerüst verwendet Platzhalter in eckigen Klammern. Setzen Sie dort nur Angaben ein, die Ihr Kunde freigegeben hat.
- Adresse festlegen: Jede Fallstudie erhält eine eigene URL unterhalb der Referenzübersicht, etwa
/referenzen/[kunde]-website-relaunch. - Überschrift formulieren: Die Überschrift nennt Kunde und Ergebnis, etwa „[Kunde]: [Ergebnis] nach dem Website-Relaunch".
- Kurzfassung oben: Zwei Sätze mit Ausgangslage und wichtigstem Ergebnis stehen direkt unter der Überschrift.
- Drei Abschnitte: Je eine Zwischenüberschrift für Ausgangslage, Vorgehen und Ergebnis, das Ergebnis mit Ausgangswert und Zeitraum.
- Zitat einbinden: Das freigegebene Zitat mit Name, Funktion und Unternehmen steht beim Ergebnis.
- Weiterführen: Am Ende verlinkt die Seite auf die passende Leistungsseite und eine Kontaktmöglichkeit.
Wo die Referenzübersicht in Ihrer Navigation liegt, sollten Sie vor dem Design entscheiden. Der Beitrag Seitenstruktur und Navigation der Website planen zeigt, wie Sie das festlegen. Eine Fallstudie gehört dabei in die Hauptstruktur und nicht nur in einen Blogbereich.
Die Kurzfassung oben ist der wichtigste Teil. Viele Besucher lesen nur sie und entscheiden dann, ob sie weiterlesen oder anfragen.
Fallstudien mit Article-Markup für die Google-Suche auszeichnen
Strukturierte Daten vom Typ Article helfen Google, eine Fallstudienseite zu verstehen und Titel, Bild und Datum besser darzustellen. Strukturierte Daten sind ein standardisiertes Format, das Informationen über eine Seite liefert und ihren Inhalt einordnet. Laut Googles Dokumentation zu Article-Markup gibt es keine Pflichtfelder, nur empfohlene.
Der folgende Codeblock zeichnet eine Fallstudie als Article aus. Fügen Sie ihn in den Kopfbereich der jeweiligen Fallstudienseite ein, in vielen CMS über ein Feld für eigenen Head-Code.
<script type="application/ld+json">
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "Article",
"headline": "[Kunde]: [Ergebnis] nach dem Website-Relaunch",
"image": [
"https://www.ihre-domain.de/bilder/fallstudie-16x9.jpg",
"https://www.ihre-domain.de/bilder/fallstudie-4x3.jpg",
"https://www.ihre-domain.de/bilder/fallstudie-1x1.jpg"
],
"datePublished": "2025-03-10T09:00:00+01:00",
"dateModified": "2025-04-02T14:30:00+02:00",
"author": [
{
"@type": "Person",
"name": "Erika Muster",
"url": "https://www.ihre-domain.de/team/erika-muster"
}
]
}
</script>Ändern Sie die Überschrift, die Bildadressen, die Daten und den Autor. Die Bilder brauchen mindestens 50.000 Pixel (Breite mal Höhe) und die Seitenverhältnisse 16x9, 4x3 und 1x1. Sie müssen crawlbar sein und den Inhalt der Seite zeigen. Geben Sie bei den Daten die Zeitzone an, sonst nimmt Google die Zeitzone des Googlebot.
In name steht nur der Name des Autors, ohne Funktion oder Firmenname. Bei mehreren Autoren erhält jeder ein eigenes Objekt. Google garantiert nicht, dass ausgezeichnete Merkmale in den Suchergebnissen erscheinen.
Fallstudien als eigene, durchsuchbare und barrierefreie Seiten anlegen
Eine Fallstudie wirkt nur, wenn Suchmaschinen und alle Besucher ihren Inhalt lesen können. Deshalb gehört der Text als HTML auf eine eigene Seite. Eine Fallstudie, die nur als Bild, Bildergalerie oder Download existiert, ist für viele Besucher schwer zugänglich.
Barrierefrei heißt bei Fallstudien vor allem drei Dinge. Diagramme und Vorher-Nachher-Grafiken nennen ihre Werte zusätzlich im Text. Screenshots und Kundenfotos haben einen beschreibenden Alternativtext. Videos von Kunden erhalten Untertitel oder eine Abschrift, damit das Gesagte auch ohne Ton verständlich ist.
Was wir bei Relaunches an Barrierefreiheit im Einzelnen prüfen, beschreibt der Beitrag Barrierefreie Website nach WCAG 2.1 AA. Die dort genannten Prüfpunkte gelten für Fallstudien genauso wie für jede andere Seite.
Für die Google-Suche zählt am Ende der Inhalt. Googles Leitfaden nennt Vertrauenswürdigkeit als wichtigsten Aspekt von E-E-A-T. E-E-A-T steht für Erfahrung, Sachkompetenz, Autorität und Vertrauenswürdigkeit. Laut Google ist E-E-A-T selbst kein spezifischer Rankingfaktor. Eine Fallstudie mit echtem Kunden, belegter Zahl und freigegebenem Zitat zeigt diese Vertrauenswürdigkeit trotzdem besser als jede allgemeine Leistungsbeschreibung.
Was Fallstudien für Unternehmen in Deutschland beim Relaunch bedeuten
Für Unternehmen in Deutschland ist die Fallstudie oft der Beleg, den Einkäufer vor einer Anfrage ausdrücklich suchen. In Ausschreibungen und Requests-for-Information fragen Kunden häufig nach konkreten Beispielen. Ein Request-for-Information, kurz RFI, ist eine Anfrage, mit der Auftraggeber mögliche Dienstleister vorab vergleichen. Wer dann auf fertige Fallstudienseiten verlinken kann, antwortet schneller und belegbar.
Beim Relaunch hat das drei praktische Folgen. Bestehende Referenzen müssen Sie sichten, prüfen und gegebenenfalls neu freigeben lassen. Fallstudien, die schon gut gefunden werden, behalten ihre Adresse oder erhalten eine Weiterleitung. Wie Sie dabei Suchtraffic sichern, zeigt der Beitrag Website-Umzug ohne Google-Traffic zu verlieren.
Die dritte Folge betrifft die Freigaben. Deutsche Kunden geben Namen, Fotos und Zahlen nicht immer frei. Planen Sie deshalb von Anfang an eine Mischung aus genannten und sorgfältig anonymisierten Fallstudien ein. So bleibt die Referenzübersicht vollständig, auch wenn einzelne Kunden nicht genannt werden möchten.
Neue Inhalte allein verbessern das Ranking nicht. Google stellt klar, dass es nicht funktioniert, eine Website nur „neu" erscheinen zu lassen. Wenige echte Fallstudien sind deshalb mehr wert als viele dünne Einträge.
Nächste Schritte: Bestehende Referenzen prüfen und Fallstudien planen
Beginnen Sie mit einer Bestandsaufnahme Ihrer heutigen Referenzen anhand der Checkliste in diesem Leitfaden. Notieren Sie für jede Referenz, welche Bausteine fehlen. Daraus ergibt sich eine konkrete Liste von Fragen an Ihre Kunden.
Diese Schritte bringen Sie in der richtigen Reihenfolge voran:
- Wählen Sie drei Projekte mit unterschiedlichen Ausgangslagen aus.
- Fragen Sie die Kunden nach Bereitschaft zur Veröffentlichung, Zitat und Kennzahlen.
- Schreiben Sie die Fallstudien nach dem Schema Ausgangslage, Vorgehen, Ergebnis, Zitat.
- Lassen Sie den fertigen Text mit allen Zahlen schriftlich freigeben.
- Legen Sie jede Fallstudie als eigene Seite an und ergänzen Sie das Article-Markup.
- Prüfen Sie das Markup im Test für Rich-Suchergebnisse von Google.
Für künftige Projekte legen Sie das Messkonzept vor dem Projektstart fest. Dann entsteht die nächste Fallstudie fast nebenbei.
Wie Fallstudien in der Praxis aussehen können, zeigen unsere Arbeiten. Wenn Sie Fallstudien im Rahmen einer neuen Website aufbauen möchten, finden Sie den Ablauf auf der Seite zu Website-Relaunch und Webdesign.