Landingpages für Google Ads gestalten: schnell, barrierefrei und DSGVO-konform messen

01Landingpages für Google Ads gestalten: Anzeige spiegeln, schnell laden, eine Handlung anbieten

Landingpages für Google Ads gestalten heißt: Die Seite wiederholt das Versprechen der Anzeige, lädt auf dem Smartphone schnell, bleibt für alle bedienbar und führt zu genau einer Handlung. Dazu gehört eine Conversion-Messung, die erst nach Einwilligung zählt. Fehlt einer dieser Punkte, bezahlen Sie Klicks, aus denen keine Anfragen werden.

Eine Landingpage ist eine Zielseite mit genau einer Aufgabe, etwa einer Anfrage, einem Anruf, einer Buchung oder einem Kauf. Eine Landingpage unterscheidet sich damit von einer normalen Leistungsseite, die mehrere Wege anbietet und über das Hauptmenü erreichbar ist.

Google Ads bewertet Landingpages ausdrücklich mit. Die Nutzererfahrung mit der Landingpage ist eine von drei Komponenten des Qualitätsfaktors, den Google für jedes Keyword ausweist.

Die folgenden Abschnitte behandeln jeweils einen Prüfpunkt:

• wie Google die Landingpage bewertet,
• wie Anzeige und Seite zusammenpassen,
• wie der nächste Schritt eindeutig wird,
• welche Rolle Ladezeit und Barrierefreiheit spielen,
• wie Sie Conversions mit Einwilligung messen.

Am Ende stehen ein durchgerechnetes Beispiel im Google-Ads-Konto und eine Checkliste zum Abhaken.

02Nutzererfahrung mit der Landingpage: wie Google Ads sie bewertet

Google Ads bewertet die Nutzererfahrung mit der Landingpage als eine von drei Komponenten des Qualitätsfaktors. Der Qualitätsfaktor ist laut Google-Ads-Hilfe zum Qualitätsfaktor ein Diagnosetool. Es zeigt, wie die Qualität Ihrer Anzeigen im Vergleich zu anderen Werbetreibenden abschneidet. Google berechnet ihn auf Keyword-Ebene und stellt ihn auf einer Skala von 1 bis 10 dar.

Die drei Komponenten sind:

• Voraussichtliche Klickrate (CTR): wie wahrscheinlich Nutzer die Anzeige anklicken, wenn sie sie sehen.
• Anzeigenrelevanz: wie gut die Anzeige zur Absicht der Suchanfrage passt.
• Nutzererfahrung mit der Landingpage: wie relevant und hilfreich die Seite für Nutzer ist, die auf die Anzeige klicken.

Jede Komponente erhält den Status „Überdurchschnittlich“, „Durchschnittlich“ oder „Unterdurchschnittlich“. Grundlage ist ein Vergleich mit Werbetreibenden, deren Anzeigen in den letzten 90 Tagen für genau dieselbe Suche ausgeliefert wurden. Die Bewertung ist also relativ, nicht absolut.

Zwei Hinweise von Google sind für die Einordnung wichtig. Der Qualitätsfaktor ist keine Leistungskennzahl und sollte weder optimiert noch mit anderen Daten aggregiert werden. Außerdem fließt der Qualitätsfaktor selbst nicht in die Anzeigenauktion ein. Nutzen Sie den Status der Landingpage deshalb als Hinweis, wo die Seite schwächer ist als bei der Konkurrenz.

Google nennt noch einen technischen Punkt: Informationen aus den Crawlern von Google können in die Bewertung der Anzeigenqualität und damit in den Qualitätsfaktor einfließen. Eine Landingpage sollte für diese Crawler also erreichbar sein.

03Anzeige und Landingpage müssen dasselbe versprechen

Eine Ads-Landingpage muss inhaltlich und optisch genau das zeigen, was die Anzeige verspricht. Wer auf eine Anzeige klickt, hat eine bestimmte Erwartung. Findet der Besucher diese Erwartung nicht sofort bestätigt, sucht er nicht lange, sondern geht zurück zur Suche.

Das hängt direkt mit den Komponenten des Qualitätsfaktors zusammen. Die Anzeigenrelevanz misst, ob die Anzeige zur Suchanfrage passt. Die Nutzererfahrung mit der Landingpage misst, ob die Seite für die Klickenden relevant und hilfreich ist. Eine passende Anzeige mit unpassender Seite verschenkt also die Hälfte der Arbeit.

Eine Seite pro Thema, nicht die Startseite

Die Startseite spricht alle Besucher gleichzeitig an und beantwortet deshalb keine einzelne Suchanfrage gut. Legen Sie stattdessen für jedes Thema, das Ihre Kunden suchen, eine eigene Landingpage an. Mehrere Anzeigengruppen zum selben Thema können auf dieselbe Seite führen.

Für die Praxis bedeutet das:

• Die Überschrift greift die Begriffe der Anzeige wörtlich auf.
• Bild und Gestaltung passen zu dem, was die Anzeige ankündigt.
• Ein Angebot oder Preis aus der Anzeige steht sichtbar auf der Seite.
• Die finale URL jeder Anzeigengruppe führt auf die Seite zu genau diesem Thema.

Prüfen Sie diese Übereinstimmung für jede aktive Anzeige, nicht nur beim Start einer Kampagne. Neue Anzeigentexte entstehen oft schneller als neue Seitentexte.

04Den nächsten Schritt eindeutig machen: ein Ziel, ein Button, ein kurzes Formular

Eine Ads-Landingpage bietet genau einen nächsten Schritt an, und dieser Schritt ist ohne Suchen sichtbar. Platzieren Sie die Handlungsaufforderung so, dass sie auf dem Smartphone ohne Scrollen zu sehen ist. Eine Handlungsaufforderung, kurz CTA für Call-to-Action, ist der Button oder Link, der genau sagt, was der Besucher tun soll.

Ablenkung entfernen

Legen Sie Landingpages als eigene Vorlage ohne Hauptmenü an. Damit verschwinden die Wege, die vom Ziel wegführen. Rechtlich nötige Seiten wie Impressum und Datenschutzerklärung bleiben trotzdem erreichbar, etwa im Fußbereich.

Formulare kurz halten

Fragen Sie im Formular nur ab, was Sie für die erste Antwort wirklich brauchen. Jedes zusätzliche Feld ist ein Grund, das Ausfüllen abzubrechen. Brauchen Sie mehr Angaben, teilen Sie das Formular in mehrere kurze Schritte. Ordnen Sie die Felder untereinander an, damit das Ausfüllen auf dem Smartphone leichtfällt.

Fragen beantworten und Vertrauen belegen

Beantworten Sie die Fragen, die Ihr Vertrieb am häufigsten hört, direkt auf der Seite. Ergänzen Sie Belege wie Kundenstimmen oder Referenzen. Setzen Sie diese Elemente in die Nähe des Formulars, damit Zweifel genau dort beantwortet werden, wo die Entscheidung fällt.

05Ladezeit auf dem Smartphone entscheidet über den ersten Eindruck der Landingpage

Eine Ads-Landingpage muss vor allem auf dem Smartphone schnell laden, weil der Besucher nach dem Klick sofort eine Antwort erwartet. Wer die Seite nur am Schreibtisch über eine schnelle Leitung prüft, sieht nicht das, was viele Besucher unterwegs sehen. Messen Sie deshalb auf einem Smartphone über Mobilfunk.

Typische Bremsen auf Landingpages sind große Bilder, eingebettete Videos und zusätzliche Skripte für Tracking oder Chat. Diese Elemente kommen oft nur auf der Landingpage vor und fallen bei einer Messung der Startseite nicht auf. Messen Sie deshalb jede Ads-Landingpage einzeln.

Wie Sie die Ladezeit Ihrer Website messen und was sie an Anfragen kostet, erklärt unser Beitrag Was eine langsame Website an Anfragen kostet. Die dort beschriebenen Messungen gelten für Landingpages genauso.

Wiederholen Sie die Messung nach jeder Änderung an der Seite. Ein neues Bild oder ein zusätzliches Skript kann eine schnelle Landingpage unbemerkt wieder langsam machen.

06Barrierefreie Bedienung der Landingpage: Lesbarkeit, Tippflächen, keine Überlagerungen

Eine Ads-Landingpage muss sich auf dem Smartphone ohne Zoomen lesen und ohne Fehlgriffe bedienen lassen. Diese Anforderung dient Menschen mit eingeschränktem Sehen oder eingeschränkter Feinmotorik. Sie hilft aber auch allen anderen Besuchern, die unterwegs mit einer Hand tippen.

Drei Punkte entscheiden über die mobile Bedienbarkeit:

• Lesbarkeit: Der Fließtext ist groß genug, dass niemand mit zwei Fingern vergrößern muss.
• Tippflächen: Buttons und Felder sind groß genug und stehen weit genug auseinander, um sie mit dem Daumen sicher zu treffen.
• Überlagerungen: Kein Pop-up verdeckt beim ersten Aufruf den Hauptinhalt.

Der dritte Punkt betrifft auch Einwilligungsbanner. Gestalten Sie das Banner so, dass Überschrift und Handlungsaufforderung sichtbar bleiben und sich das Banner per Tastatur und Bildschirmleser bedienen lässt.

Formulare sind die zweite kritische Stelle. Jedes Feld braucht eine sichtbare Beschriftung, und Fehlermeldungen müssen verständlich sagen, was zu korrigieren ist. Untereinander angeordnete Felder erleichtern zugleich die Bedienung mit Vergrößerung.

Welche Kriterien wir für eine barrierefreie Website insgesamt prüfen, beschreibt unser Beitrag Barrierefreie Website nach WCAG 2.1 AA. Eine Landingpage ist dafür ein guter Startpunkt, weil sie kurz ist und schnell geprüft werden kann.

07Conversions mit Einwilligung messen: Tag erst nach Zustimmung, Formular immer testen

Ohne Conversion-Tracking wissen Sie weder, welche Anzeigen Anfragen bringen, noch ob eine Änderung an der Landingpage etwas verbessert hat. Eine Conversion ist die Handlung, für die die Seite gebaut wurde, also eine Anfrage, ein Anruf oder eine Buchung.

Der Qualitätsfaktor ersetzt diese Messung nicht. Google weist ausdrücklich darauf hin, dass der Qualitätsfaktor keine Leistungskennzahl ist. Ob eine Landingpage Anfragen bringt, zeigt nur die gezählte Conversion.

Das Formular selbst ist der wichtigste Messpunkt

Ein Formular, das keine E-Mails verschickt, ist ein besonders teurer Fehler, weil ihn niemand bemerkt. Die Kampagne läuft weiter, die Klicks kosten Geld, und die Anfragen verschwinden.

Bei Svennis senden wir deshalb vor jedem Livegang einer Landingpage eine Testanfrage einmal mit erteilter und einmal mit abgelehnter Einwilligung ab. Wir prüfen dabei, ob die E-Mail ankommt und ob die Conversion tatsächlich nur nach Zustimmung zählt.

Wie Sie die Messung von der Anfrage bis zum Auftrag aufbauen, zeigt unser Beitrag Messen, was die Website bringt. Dort geht es um die Auswertung über Google Ads hinaus, etwa welche Anfragen später zu Aufträgen werden.

08Beispiel: Nutzererfahrung mit der Landingpage im Keyword-Bericht prüfen

Den Status Ihrer Landingpage sehen Sie im Google-Ads-Konto im Keyword-Bericht, wenn Sie die Spalte „Qualitätsfaktor“ und die Spalten der Komponenten hinzufügen. Die Google-Ads-Hilfe beschreibt, wie Sie die Werte lesen. So gehen Sie vor:

1. Öffnen Sie im Google-Ads-Konto den Keyword-Bericht Ihrer Suchkampagne.
2. Fügen Sie die Spalte „Qualitätsfaktor“ und die Spalten der drei Komponenten hinzu.
3. Sortieren Sie nach der Komponente „Nutzererfahrung mit der Landingpage“.
4. Notieren Sie alle Keywords mit dem Status „Unterdurchschnittlich“ und die zugehörige finale URL.
5. Fügen Sie die Verlaufs-Spalten hinzu und segmentieren Sie die Tabelle nach Tag.

Beim Lesen der Werte helfen vier Regeln aus der Google-Ads-Hilfe. Ein Strich statt einer Zahl bedeutet, dass zu wenige Suchanfragen genau mit dem Keyword übereinstimmen. Ein weitgehend passendes Keyword kann denselben Wert wie ein genau passendes Keyword derselben Anzeigengruppe erhalten. Eine Änderung der Keyword-Option ändert den Qualitätsfaktor nicht. Gerät, Standort, Tageszeit und Assets fließen eventuell nicht in die Berechnung ein.

Nehmen Sie sich danach die Landingpage mit den meisten schwachen Keywords vor. Vergleichen Sie Überschrift und Anzeigentext, messen Sie die mobile Ladezeit und senden Sie eine Testanfrage ab. Ändern Sie dann eine Sache nach der anderen, damit Sie jede Wirkung einer Änderung zuordnen können. Über die Verlaufs-Spalten mit Tagessegmentierung sehen Sie anschließend, ob sich der Status verändert hat.

09Checkliste: Prüfpunkte und Zielzustand für jede Google-Ads-Landingpage

Die folgende Tabelle fasst die Prüfpunkte einer Ads-Landingpage mit Zielzustand und Prüfweg zusammen. Gehen Sie die Tabelle für jede Landingpage einzeln durch, am besten auf einem Smartphone.

Vergleichen Sie Ihre Landingpage vor allem mit ihren eigenen Werten vor und nach einer Änderung. So sehen Sie, ob eine Änderung tatsächlich mehr Anfragen bringt.

10Was Ads-Landingpages für Unternehmen in Deutschland bedeuten

Für Unternehmen in Deutschland gehört zur Ads-Landingpage neben Tempo und Bedienbarkeit eine Messung, die erst nach Einwilligung startet. Ein Tag, der vor der Zustimmung lädt, macht die Messung angreifbar, auch wenn die Seite sonst gut gebaut ist.

Prüfen Sie deshalb bei jeder Landingpage drei Punkte, unabhängig von der Kampagne:

• Das Einwilligungsbanner lädt vor allen Tags, die eine Zustimmung brauchen.
• Impressum und Datenschutzerklärung sind auch ohne Hauptmenü mit einem Klick erreichbar.
• Externe Ressourcen wie Schriften laden vom eigenen Server statt von Drittanbietern.

Wie Banner, Formulare, Tracking und Hosting technisch zusammenspielen, beschreibt unser Beitrag DSGVO auf der Firmenwebsite technisch umsetzen. Für Schriften zeigt die Anleitung Google Fonts lokal einbinden jeden Schritt einzeln. Lokal geladene Schriften nützen dabei doppelt, weil sie auch die Ladezeit verkürzen können.

Eine Landingpage ist kein Sonderfall der Website, sondern ein Teil davon. Die Regeln, die für Ihre übrige Website gelten, gelten auch für jede Ads-Landingpage. Wer Landingpages außerhalb des eigenen CMS baut, muss Einwilligung und Pflichtangaben dort ein zweites Mal sauber umsetzen und die Barrierefreiheit auf demselben Stand halten wie auf der übrigen Website.

11Nächste Schritte: bestehende Landingpages prüfen oder im Relaunch neu aufbauen

Beginnen Sie mit der Landingpage, die das meiste Werbebudget erhält, und prüfen Sie sie mit der Checkliste aus diesem Leitfaden. So sehen Sie schnell, ob die Schwachstelle bei der Botschaft, der Ladezeit, der Bedienung oder der Messung liegt.

Diese Reihenfolge hat sich bewährt:

1. Im Keyword-Bericht die Keywords mit unterdurchschnittlicher Nutzererfahrung mit der Landingpage notieren.
2. Für die betroffene Seite eine Testanfrage mit erteilter und abgelehnter Einwilligung absenden.
3. Überschrift und Anzeigentext abgleichen und angleichen.
4. Mobile Ladezeit, Lesbarkeit und Tippflächen auf dem Smartphone prüfen.
5. Eine Änderung umsetzen und im Verlauf beobachten, bevor die nächste folgt.

Zeigt die Prüfung, dass das Problem tiefer liegt, lohnt sich ein Blick auf die gesamte Website. Das ist der Fall, wenn das CMS keine Vorlage ohne Hauptmenü erlaubt oder die ganze Website langsam lädt. Dann ist eine einzelne Landingpage meist nur eine Zwischenlösung.

Wie wir Websites mit schnellen, gut bedienbaren Seiten und einer Messung, die erst nach Einwilligung startet, neu aufbauen, beschreibt unsere Seite Website-Relaunch und Webdesign. Dort können Sie auch ein Gespräch über Ihre bestehenden Landingpages vereinbaren.

12Quellen

• Google Ads-Hilfe: Qualitätsfaktor für Suchkampagnen