Cum măsori ce aduce site-ul: de la vizită la cerere și apoi la client
Valoarea site-ului se vede în cererile care ajung în CRM și devin clienți. Ce cifre urmăriți, cum setați conversiile și ce pune un raport lunar.
- Nº
- 08
- Publicat
- Lectură
- 10 min
- Categorie
- Notes
- Scris de
- Revylio
Cum măsori ce aduce site-ul: numărați cererile care devin clienți, nu vizitele
Cum măsori ce aduce site-ul: numărați solicitările care ajung în CRM și urmăriți câte dintre ele devin clienți. Vizitele singure nu răspund la întrebare. Multe vizite fără nicio cerere valorează mai puțin decât puține vizite care aduc un contract.
O conversie este acțiunea pe care o așteptați de la un vizitator: un formular trimis, un apel sau o programare. Un lead este o persoană care v-a lăsat datele de contact și o cerere. CRM-ul este sistemul în care echipa de vânzări ține evidența acestor persoane, a ofertelor și a contractelor.
Măsurarea completă a unui site are trei verigi:
- analiza vizitelor, care arată de unde vin oamenii și ce pagini citesc;
- formularele legate de CRM, care transformă fiecare cerere într-o înregistrare cu sursă;
- statusul din vânzări, care arată ce cereri au devenit clienți.
Dacă una dintre verigi lipsește, cifrele nu se mai leagă între ele. Aveți trafic fără cereri sau cereri fără sursă. Cel mai ieftin moment pentru a construi toate trei verigile este redesignul, când formularele și codul de măsurare se scriu oricum de la zero.
Ghidul de mai jos arată ce cifre contează, cum configurați măsurarea conversiilor, cum arată un exemplu urmărit de la vizită la contract și ce pune un raport lunar simplu.
Cifrele care arată că un site funcționează: cereri, apeluri, programări
Un site de firmă funcționează atunci când produce contacte de vânzare. Pentru majoritatea firmelor de servicii, acestea sunt de trei feluri: cereri trimise prin formular, apeluri pornite din pagină și programări făcute online. Fiecare este o conversie și fiecare trebuie numărată separat.
Cererile din formular
Cererea din formular este cea mai ușor de măsurat, pentru că lasă o înregistrare scrisă. Numărați câte cereri au intrat, din ce pagină și de pe ce canal a venit vizitatorul. Cereri de spam sau de la furnizori se scot din calcul.
Apelurile pornite de pe site
Apelurile sunt mai greu de legat de site. Un clic pe numărul de telefon se poate măsura ca eveniment în instrumentul de analiză. Ce s-a discutat în apel ajunge însă în CRM doar dacă cineva îl notează acolo, cu mențiunea că a venit de pe site.
Programările online
Programările sunt cel mai puternic semnal, pentru că vizitatorul și-a ales deja o oră. Dacă folosiți un sistem de programări, verificați că fiecare programare creează sau actualizează o persoană în CRM.
Peste aceste trei cifre stă a patra, cea care contează cel mai mult: câte dintre contacte au devenit clienți. Pe aceasta nu o vede niciun instrument de analiză web. O vede doar CRM-ul.
Traficul arată câți oameni vin pe site, nu ce aduc firmei
Traficul este o cifră de intrare, nu un rezultat. Google Analytics este gratuit și oferă date detaliate despre trafic, după cum notează ghidul Vodafone Business despre metricile din Google Analytics. Rapoartele lui arată sesiuni, surse de trafic și date demografice. Niciuna dintre aceste cifre nu spune câți clienți noi ați câștigat.
Sursele de trafic au și limite de interpretare. Potrivit ghidului Senuto despre sursele de trafic, Google Analytics identifică patru surse principale, printre care traficul direct, cel organic și cel de referință. Traficul direct include și clicurile din programele de e-mail și din bookmarkurile din browser. Vizitele din surse necunoscute sunt numite „trafic întunecat”.
Consecința practică este simplă. Un newsletter trimis fără marcaje poate apărea în rapoarte ca trafic direct, iar meritul lui se pierde. Parametrii UTM, adică etichetele adăugate la finalul unui link, rezolvă problema. Cu ei, clicurile sunt clasificate drept trafic de campanie.
Traficul rămâne util pentru diagnostic. Dacă cererile scad, întâi verificați dacă au scăzut vizitele sau dacă a scăzut proporția de vizitatori care trimit o cerere. Prima situație ține de vizibilitate. A doua ține de pagină, de formular sau de viteză, iar calculul pierderii de cereri pe un site lent se face din aceleași date proprii.
Formularele legate de CRM păstrează legătura dintre vizită și client
Un formular legat de CRM creează automat un lead la fiecare cerere trimisă. Un formular care trimite doar un e-mail lasă cererea într-o căsuță poștală. De acolo, nimeni nu mai poate spune peste trei luni dacă cererea a devenit client și de pe ce canal a venit.
Diferența se vede la raportare. Când cererea este o înregistrare în CRM, ea poate purta câmpuri precum pagina de origine, sursa și campania. Vânzătorul îi schimbă apoi statusul, de la cerere nouă la ofertă și apoi la contract. Raportul lunar se face din aceste câmpuri, fără căutări prin e-mailuri.
Revylio construiește formularele în acest fel. Pagina despre redesignul de site Revylio spune explicit că cererile ajung în CRM ca lead-uri, nu într-o căsuță de e-mail. Procesul de refacere are șase etape, iar una dintre ele, „Conectare”, este rezervată exact acestor legături.
La Svennis, înainte de lansare trimitem câte o cerere de test din fiecare formular și verificăm în CRM că lead-ul apare cu pagina și sursa completate. Greșeala pe care o vedem cel mai des la clienți este un formular adăugat ulterior, care trimite doar un e-mail și rupe lanțul fără ca cineva să observe.
Un formular care nu poate fi completat de toți vizitatorii pierde cereri înainte de orice măsurare. Verificările din ghidul despre accesibilitatea site-ului după EAA se aplică și formularelor.
Configurarea măsurării conversiilor în cinci pași
Măsurarea conversiilor se configurează o singură dată și se verifică după fiecare schimbare a site-ului. Pașii de mai jos se aplică unui site de prezentare cu formular, telefon și eventual programări.
- Scrieți lista conversiilor. Notați fiecare acțiune care contează: formular de contact, cerere de ofertă, clic pe telefon, programare. Lăsați deoparte acțiunile de vanitate, cum ar fi aprecierile pe rețelele sociale.
- Legați fiecare formular de CRM. Fiecare trimitere creează un lead, cu pagina de origine și sursa salvate în câmpuri separate.
- Marcați conversiile în instrumentul de analiză. Trimiterea formularului și clicul pe telefon devin evenimente numărate în Google Analytics.
- Marcați linkurile din campanii cu parametri UTM. Newsletterul, anunțurile plătite și postările primesc etichete, ca să nu apară ca trafic direct.
- Testați înainte de lansare. Trimiteți o cerere din fiecare formular, de pe telefon și de pe calculator, și verificați că apare atât în analiză, cât și în CRM.
La lansarea unui site refăcut, Revylio trimite site-ul în Search Console și verifică redirecționările. Search Console arată cum apare site-ul în rezultatele căutării și ce interogări aduc vizitatori. Adăugați-l în aceeași zi cu analiza, ca istoricul să pornească din prima zi.
Dacă site-ul își schimbă adresele de pagini, citiți și verificările înainte și după lansarea unui site nou. Fără redirecționări 301, comparația dintre lunile dinainte și de după lansare nu mai este corectă.
Exemplu: o cerere urmărită de la newsletter până la contract
Exemplul de mai jos urmărește o singură cerere prin toate cele trei verigi ale măsurării. Firma este una de servicii, cu un site de prezentare și un formular de cerere de ofertă legat de CRM.
Firma trimite un newsletter clienților vechi. Linkul spre pagina de servicii are parametri UTM care marchează sursa ca newsletter și numele campaniei. Fără acești parametri, clicul ar fi apărut ca trafic direct, pentru că vine dintr-un program de e-mail.
Un cititor deschide pagina, citește oferta și trimite formularul. În Google Analytics apare o conversie atribuită campaniei de newsletter. În același moment, în CRM apare un lead nou, cu câmpurile completate astfel:
- pagina de origine: pagina de servicii;
- sursa: newsletter;
- campania: numele trimis în parametrii UTM;
- statusul: cerere nouă.
Vânzătorul sună persoana, trimite o ofertă și schimbă statusul în „ofertă trimisă”. Câteva săptămâni mai târziu, oferta este acceptată și statusul devine „client”. Lead-ul păstrează sursa inițială pe tot drumul.
La raportul lunar, firma vede un rând pe care analiza web nu îl poate produce singură: un client nou, venit din newsletter. Acesta este răspunsul concret la întrebarea „ce aduce site-ul”. Aceeași logică funcționează pentru Google, pentru anunțuri și pentru recomandări, cu condiția ca fiecare cerere să intre în CRM cu sursa ei.
Analiza vizitelor conformă GDPR se decide la redesign, nu după lansare
Analiza vizitelor conformă GDPR înseamnă că instrumentele de măsurare pornesc doar în condițiile acceptate de vizitator și că datele cerute prin formulare sunt cele necesare. Aceste decizii țin de codul site-ului. De aceea se iau cel mai ușor la redesign, când șabloanele de pagină se scriu din nou.
Trei verificări practice acoperă cele mai multe situații:
- instrumentele care plasează cookie-uri de analiză așteaptă alegerea vizitatorului din bannerul de cookie-uri;
- formularul cere doar datele de care vânzarea are nevoie pentru a răspunde;
- politica de confidențialitate numește instrumentele de analiză și sistemul în care ajung cererile.
Consimțământul are un efect asupra cifrelor pe care trebuie să-l cunoașteți. Vizitatorii care refuză cookie-urile de analiză nu apar complet în rapoartele de trafic. Cifrele din analiza web vor fi deci mai mici decât realitatea.
CRM-ul nu are această problemă pentru cererile propriu-zise. O cerere trimisă prin formular este o înregistrare cu datele lăsate de persoană, indiferent de alegerea din banner. Din acest motiv, numărul de lead-uri din CRM este cifra pe care vă bazați deciziile, iar analiza web rămâne instrumentul de diagnostic.
Hărțile de căldură și înregistrările de sesiuni arată unde dau clic vizitatorii și până unde derulează. Sunt utile pentru a repara o pagină. Adăugați-le însă cu aceeași grijă la consimțământ ca orice alt instrument de analiză.
Raportul lunar simplu: cinci cifre, trei surse de date
Un raport lunar simplu are cinci cifre, citite din trei locuri: instrumentul de analiză, Search Console și CRM. Nu are nevoie de grafice complicate. Instrumentele de analiză oferă tablouri de bord, dar un tabel cu aceleași cinci rânduri, completat lună de lună, este mai ușor de comparat.
| Cifra | De unde o luați | La ce întrebare răspunde |
|---|---|---|
| Vizite, pe surse | Google Analytics | Vin oameni pe site și pe ce canale? |
| Interogări din căutare | Search Console | Ce căutări aduc vizitatori? |
| Conversii pe site | Google Analytics | Câți vizitatori trimit o cerere sau sună? |
| Lead-uri noi, pe surse | CRM | Câte cereri reale au intrat și de unde? |
| Clienți noi din lead-uri web | CRM | Câte cereri de pe site au devenit contracte? |
Citiți tabelul de jos în sus. Dacă numărul de clienți noi este stabil, restul cifrelor sunt context. Dacă scade, urcați rând cu rând până găsiți locul în care s-a rupt lanțul.
Câteva semnale merită notate în raport. Conversiile din analiză și lead-urile din CRM nu vor fi identice, din cauza consimțământului și a spamului. O diferență care crește brusc indică însă un formular care nu mai trimite în CRM. Testarea A/B, adică încercarea a două versiuni ale unei pagini, se face abia după ce aceste cifre sunt de încredere.
Ce înseamnă măsurarea site-ului pentru o firmă din România
Pentru o firmă din România, măsurarea site-ului se face cu aceleași instrumente ca oriunde în Uniunea Europeană și sub aceleași reguli GDPR. Google Analytics și Search Console sunt gratuite. Majoritatea firmelor de găzduire oferă și ele instrumente de bază pentru trafic, suficiente pentru o primă imagine.
Diferența practică ține de ordinea lucrurilor. Multe site-uri de firmă trimit încă cererile pe e-mail, iar vânzările se urmăresc separat. În această situație, primul pas nu este un instrument nou de analiză. Primul pas este ca fiecare cerere să intre în CRM cu sursa ei.
Search Console aduce un beneficiu specific pentru piața locală. Raportul de interogări arată căutările exacte în limba română care v-au adus vizitatori. Comparate cu lead-urile din CRM, ele arată ce subiecte aduc cereri și ce subiecte aduc doar citiri.
Dacă site-ul actual nu permite formulare legate de CRM sau un banner de cookie-uri care controlează instrumentele de analiză, problema este de structură. Merită evaluată împreună cu restul site-ului, iar ghidul despre momentul potrivit pentru refacerea site-ului vă ajută să decideți. Prețul unei refaceri ține cont de câte pagini sunt, de cât conținut există și de ce trebuie conectat cu ce, inclusiv formularele cu CRM-ul.
Următorii pași: verificați formularele, apoi construiți raportul
Primul pas este o verificare de zece minute pe site-ul actual. Trimiteți o cerere din fiecare formular și urmăriți unde ajunge. Dacă ajunge doar într-o căsuță de e-mail, ați găsit veriga lipsă.
Apoi parcurgeți, în această ordine:
- scrieți lista conversiilor care contează pentru firma dumneavoastră;
- verificați că Google Analytics și Search Console sunt instalate și că primesc date;
- adăugați parametri UTM la linkurile din următorul newsletter sau următoarea campanie;
- completați tabelul cu cele cinci cifre pentru luna trecută, chiar dacă unele rânduri rămân goale;
- notați rândurile goale: ele arată ce trebuie legat la următoarea schimbare a site-ului.
Dacă rândurile goale sunt chiar cele din CRM, soluția ține de felul în care este construit site-ul. Redesignul de site Revylio include etapa de conectare a formularelor la CRM și verificarea măsurării la lansare. Pentru a estima bugetul, porniți de la ce ar trebui să includă prețul unui site de prezentare.