Titolo e descrizione nei risultati di Google: perché vengono riscritti e come scriverli
Come Google sceglie titolo e snippet di una pagina, perché li riscrive e come scrivere titoli e meta description unici durante il rifacimento del sito.
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Titolo e descrizione nei risultati di Google: cosa decide Lei e cosa decide Google
Titolo e descrizione nei risultati di Google vengono scelti da Google in modo automatico, ma partono quasi sempre da ciò che Lei scrive nella pagina. Un titolo unico e descrittivo nell'elemento <title>, coerente con l'intestazione principale, aumenta la probabilità che il risultato mostri le Sue parole. Lo stesso vale per una meta description specifica per ogni pagina. Nessuno può imporli: Google dichiara di non modificare a mano titoli e snippet dei singoli siti.
Tre termini tornano in tutta la guida. Il title link è il titolo di un risultato su Google Search e su altre proprietà come Google News: è il testo cliccabile che porta alla pagina. Lo snippet è la parte descrittiva del risultato, il riassunto mostrato sotto il title link. La meta description è un tag HTML che offre all'utente un riassunto breve e pertinente di ciò che tratta una pagina specifica.
Le sezioni che seguono spiegano da quali fonti Google ricava titolo e snippet e perché a volte li riscrive. Spiegano anche come impostarli pagina per pagina durante il rifacimento del sito. Tutte le indicazioni vengono dalla documentazione di Google Search Central.
Come Google sceglie il title link: le fonti che considera
Google genera il title link in modo completamente automatico. Tiene conto sia del contenuto della pagina sia dei riferimenti alla pagina presenti sul web. La documentazione di Google sui title link elenca le fonti da cui ricava il testo:
- il contenuto dell'elemento <title>;
- il titolo visivo principale mostrato nella pagina;
- gli elementi di intestazione, come l'<h1>;
- il contenuto dei meta tag og:title;
- il testo dei link che puntano alla pagina, anche da altri siti;
- i dati strutturati WebSite.
L'elemento <title> è quindi una fonte tra le altre, anche se è quella che Lei controlla più direttamente. Quando <title>, titolo visivo e <h1> dicono la stessa cosa, le fonti concordano. Quando si contraddicono, Google ha più testi tra cui scegliere, e il risultato può non coincidere con il <title>.
Un caso particolare riguarda le pagine che Google non riesce a leggere. In quel caso Google ricorre a contenuti esterni alla pagina, come il testo dei link di altri siti. Succede per esempio con pagine bloccate tramite robots.txt: il file può impedire la scansione, ma non sempre impedisce l'indicizzazione.
Come Google costruisce lo snippet e quando usa la meta description
Google ricava lo snippet soprattutto dal contenuto della pagina, non dalla meta description. La guida di Google sulle meta description precisa che il tag viene usato quando descrive la pagina meglio di altre parti del contenuto. Per Google la meta description è quindi una proposta, non un'istruzione.
Lo snippet può cambiare anche in base alla ricerca. Google dichiara che può mostrare snippet diversi per ricerche diverse. Due persone che cercano termini diversi possono vedere, per la stessa pagina, due descrizioni diverse.
La lunghezza della meta description non ha un limite fissato da Google. Lo snippet viene però troncato nei risultati quando serve, di solito per adattarsi alla larghezza del dispositivo. Una descrizione molto lunga non viene rifiutata, ma l'utente ne vedrà solo la parte iniziale.
Il contenuto della descrizione conta più della sua forma. Google avverte che le meta description composte da lunghe sequenze di parole chiave non danno all'utente un'idea chiara della pagina. Per questo hanno meno probabilità di essere mostrate come snippet. Se Le interessa anche come il testo delle pagine viene ripreso nelle risposte generate da Google, la guida su come farsi citare nelle AI Overviews di Google affronta quel tema.
Perché Google riscrive il titolo: le cause documentate
Google riscrive il titolo quando il testo dell'elemento <title> descrive male la pagina o non è adatto all'utente. La documentazione sui title link indica casi precisi in cui Google può scegliere un testo diverso:
- Titoli boilerplate: testi lunghi nel <title> che cambiano per una sola informazione da una pagina all'altra.
- Micro-boilerplate: lo stesso testo ripetuto nei <title> di un sottoinsieme di pagine del sito.
- Keyword stuffing: titoli riempiti di parole chiave, che secondo Google possono sembrare spam a Google e agli utenti.
- Lingua diversa dalla pagina: un <title> che non corrisponde alla lingua o al sistema di scrittura del contenuto principale. Il sistema di scrittura è l'alfabeto usato da una lingua.
- Più intestazioni grandi e in evidenza: in questo caso Google può usare la prima come testo del title link.
- Nome del sito ripetuto: con i nomi del sito a livello di dominio, Google può toglierlo dal title link se è già mostrato nel risultato.
- Informazioni che cambiano in fretta: Google indica che probabilmente non mostrerà prezzi nei title link delle pagine dei voli, perché quei prezzi possono cambiare ogni pochi minuti.
Ognuna di queste cause nasce da una scelta di progettazione o di contenuto. Per questo un rifacimento del sito è il momento più economico per prevenirle: modelli, temi e intestazioni vengono comunque riscritti.
Scrivere un titolo unico e descrittivo per ogni pagina
Ogni pagina del sito ha bisogno di un <title> suo, che dica in modo specifico di cosa tratta. Il problema più frequente nei siti aziendali è il titolo generato dal modello, uguale su decine di pagine o diverso solo per un dettaglio. Google lo considera boilerplate e può sostituirlo con un testo preso dalla pagina.
Un titolo utile risponde a una domanda semplice: cosa trova l'utente cliccando? Per una pagina servizio la risposta è il servizio e, se conta, il luogo. Per una scheda prodotto è il nome del prodotto con l'informazione che lo distingue dagli altri.
La lunghezza non ha un limite fissato da Google, ma il title link viene troncato quando serve, di solito per la larghezza del dispositivo. Conviene quindi mettere in apertura le parole che identificano la pagina e lasciare in coda il nome dell'azienda. Se il nome è quello del dominio e compare già nel risultato, Google può comunque ometterlo.
Il <title> deve anche concordare con ciò che l'utente vede. Il titolo visivo principale e l'<h1> sono fonti che Google considera. Se una pagina ha più intestazioni grandi e in evidenza, Google può prendere la prima: meglio che la prima sia quella giusta.
Le parole chiave vanno usate come le userebbe una persona, una volta e nel loro contesto. Una lista di varianti dello stesso termine nel <title> rientra nel keyword stuffing descritto da Google.
Scrivere la meta description pagina per pagina
Google raccomanda descrizioni a livello di sito per la home page e le altre pagine di aggregazione, e descrizioni a livello di pagina in tutti gli altri casi. Le pagine di aggregazione sono quelle che raccolgono altre pagine, come l'elenco dei servizi o l'archivio del blog. Una home può descrivere l'azienda nel suo insieme; una pagina servizio deve descrivere quel servizio.
Una buona meta description riassume il contenuto reale della pagina con informazioni concrete. Per un servizio può indicare cosa comprende, a chi si rivolge e dove viene erogato. Google la userà più volentieri se descrive la pagina meglio di qualsiasi altro passaggio del testo.
Per i siti grandi, basati su database, scrivere a mano migliaia di descrizioni non è realistico. In quel caso Google considera appropriata, e incoraggia, la generazione automatica delle descrizioni. L'importante è che il modello componga frasi leggibili a partire dai dati di ogni pagina, non elenchi di parole chiave.
Le pagine create per campagne a pagamento meritano la stessa cura se restano indicizzabili. La guida sulle landing page per le campagne Google Ads tratta gli altri requisiti di queste pagine: velocità, accessibilità e GDPR.
Esempio: titolo, H1 e meta description di una pagina servizio
Prendiamo un'azienda ipotetica, Rossi Infissi, che realizza serramenti in alluminio a Brescia. Sul vecchio sito ogni pagina ha come titolo "Home | Prodotti | Rossi Infissi". La meta description è un elenco di parole come "infissi, serramenti, finestre, alluminio, Brescia". Entrambi ricadono nei casi in cui Google tende a scegliere un altro testo.
Il codice seguente mostra la stessa pagina riscritta. Va inserito nel modello della pagina servizio, oppure compilato nei campi titolo e descrizione del CMS se il tema li genera da lì.
<html>
<head>
<!-- Titolo unico: servizio e luogo in apertura, nome azienda in coda -->
<title>Serramenti in alluminio su misura a Brescia | Rossi Infissi</title>
<!-- Descrizione della singola pagina, in frasi, senza elenchi di parole chiave -->
<meta name="description" content="Progettiamo e posiamo serramenti in alluminio su
misura a Brescia e provincia, con sopralluogo, preventivo scritto e squadre nostre.">
</head>
<body>
<!-- Una sola intestazione principale, coerente con il title -->
<h1>Serramenti in alluminio su misura a Brescia</h1>
<p>Finestre, porte finestre e scorrevoli in alluminio per case e uffici.</p>
<!-- Testo che cambia spesso, escluso dallo snippet -->
<p><span data-nosnippet>Promozione valida fino al 30 giugno.</span></p>
</body>
</html>Le righe da adattare sono tre. Nel <title> vanno il Suo servizio, il luogo se conta e il nome dell'azienda. Nel campo content della meta description va la sintesi reale di quella pagina. L'<h1> deve ripetere il senso del titolo, così titolo visivo, intestazione e <title> concordano. L'attributo data-nosnippet serve solo se la pagina contiene testo che non vuole vedere nello snippet.
Limitare cosa compare nello snippet: nosnippet, max-snippet e data-nosnippet
Google non permette di scegliere lo snippet, ma permette di limitarlo con tre strumenti documentati nella guida sulle meta description. Servono in casi specifici, non su tutte le pagine:
- Meta tag nosnippet: impedisce a Google di mostrare uno snippet per la pagina nei risultati.
- Meta tag max-snippet:[number]: fissa la lunghezza massima dello snippet.
- Attributo data-nosnippet: esclude dallo snippet solo alcune parti della pagina, come una promozione a scadenza o una nota legale.
Togliere del tutto lo snippet raramente aiuta una pagina aziendale. L'utente vedrebbe un risultato senza descrizione e avrebbe meno elementi per decidere se cliccare. L'attributo data-nosnippet è di solito la scelta più mirata.
Un dettaglio tecnico riguarda i link "Leggi di più". Questi link, detti deep link, compaiono dentro lo snippet e portano l'utente a una sezione specifica della pagina. Google avverte di non rimuovere il frammento con il cancelletto dall'URL al caricamento della pagina, perché si interrompe il collegamento alla sezione. Chi sviluppa il nuovo sito deve saperlo, soprattutto se usa script che riscrivono gli URL.
Checklist di titolo e descrizione durante il rifacimento del sito
La tabella riassume i controlli da fare su titoli e descrizioni prima del lancio del nuovo sito, con il motivo indicato da Google.
| Elemento | Cosa fare | Motivo documentato da Google |
|---|---|---|
| <title> di ogni pagina | Testo unico e specifico, senza parti ripetute dal modello | I titoli boilerplate e micro-boilerplate possono essere sostituiti |
| Parole chiave nel titolo | Usarle una volta, nel loro contesto | Il keyword stuffing può sembrare spam a Google e agli utenti |
| Intestazioni | Una sola intestazione principale, coerente con il <title> | Con più intestazioni in evidenza Google può usare la prima |
| Lingua | <title> nella stessa lingua del contenuto | Con una lingua diversa Google può scegliere un altro testo |
| Meta description home e aggregazioni | Descrizione a livello di sito | Raccomandazione esplicita di Google |
| Meta description delle altre pagine | Descrizione della singola pagina, in frasi | Le sequenze di parole chiave vengono mostrate meno spesso |
| Pagine bloccate in robots.txt | Verificare quali pagine restano bloccate | Possono essere indicizzate con titoli presi da link esterni |
In Svennis, durante un rifacimento, raccogliamo in un unico foglio il titolo, l'H1 e la meta description di ogni pagina prima del lancio. Così i duplicati e i titoli generati dal tema emergono prima che li veda Google.
Cosa significa per un'azienda italiana: lingua della pagina e siti in più lingue
Per un'azienda italiana il rischio più concreto è un titolo in una lingua diversa da quella della pagina. Google indica che, se il <title> non corrisponde alla lingua o al sistema di scrittura del contenuto principale, può scegliere un altro testo come title link. Una pagina in italiano con un titolo in inglese rientra in questo caso.
La situazione nasce spesso dai temi e dai modelli acquistati all'estero. Molti generano titoli predefiniti in inglese per pagine come archivio, contatti o blog. Durante il rifacimento conviene controllare anche queste pagine di servizio, non solo quelle commerciali.
Nei siti in più lingue ogni versione ha bisogno di titoli e descrizioni scritti nella propria lingua. Tradurre il testo della pagina e lasciare il <title> nella lingua di partenza crea esattamente la discrepanza descritta da Google. Lo stesso vale per la meta description: va riscritta per ogni versione, non copiata.
Il nome dell'azienda merita una scelta coerente in tutte le lingue. Se è anche il nome del dominio e Google lo mostra già nel risultato, può toglierlo dal title link. Inserirlo in coda al titolo, e non in apertura, evita che le parole utili finiscano dopo il punto in cui il titolo viene troncato.
Prossimi passi: verificare titoli e descrizioni dopo il lancio
Dopo il lancio Google deve scansionare e rielaborare di nuovo le pagine prima di mostrare i nuovi titoli. Secondo la documentazione sui title link, questo può richiedere da pochi giorni ad alcune settimane. Una differenza nei risultati subito dopo la pubblicazione è quindi normale.
Questi sono i passaggi pratici, in ordine:
- Esporti titolo, H1 e meta description di tutte le pagine in un unico elenco e cerchi i duplicati.
- Riscriva i titoli boilerplate e le descrizioni composte da parole chiave.
- Controlli che titolo e contenuto siano nella stessa lingua, anche nelle pagine generate dal tema.
- Verifichi quali pagine sono bloccate in robots.txt e se devono restarlo.
- Dopo alcune settimane, cerchi le pagine principali su Google e confronti il risultato con il testo che ha scritto.
Se una pagina continua a mostrare un titolo diverso, ripercorra le cause elencate da Google: intestazioni multiple, testo ripetuto, lingua, parole chiave. Titoli e descrizioni sono solo una parte del lavoro di un rifacimento. La checklist per un nuovo sito senza perdere traffico da Google mette questi controlli nel contesto completo della migrazione.