Landing page per le campagne Google Ads: veloci, accessibili e conformi al GDPR
Quando una campagna Google Ads merita una landing page propria e come renderla pertinente, veloce, accessibile e corretta sul consenso.
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Landing page per le campagne Google Ads: quando serve e cosa deve garantire
Una landing page per le campagne Google Ads serve quando l'annuncio promette un'offerta precisa che la home page non mostra subito. Per non sprecare budget, la pagina deve riprendere la promessa dell'annuncio, caricarsi in fretta su smartphone, essere accessibile secondo WCAG 2.1 AA e gestire il consenso GDPR in modo corretto.
La landing page è una pagina web di atterraggio che fa parte di una campagna di web marketing e serve a convertire visitatori in clienti. Questa è la definizione data da Protocolli Creativi nella sua pagina sulla creazione di landing page. La conversione è l'azione specifica che si chiede al visitatore. Può essere l'acquisto di un prodotto o la compilazione di un form, avviata da un pulsante di invito chiamato call to action.
La stessa fonte chiarisce tre limiti utili per chi decide:
- una landing page è composta da una sola pagina, mentre un sito ne ha molte;
- una landing page non sostituisce il sito aziendale;
- una landing page da sola non vende nulla, perché ha bisogno di traffico portato da pubblicità, newsletter o social network.
Google Ads è proprio una di queste fonti di traffico. Ogni clic sull'annuncio si paga, quindi ogni ostacolo sulla pagina di arrivo ha un costo misurabile.
Home page o landing page dedicata: quando il traffico a pagamento ha bisogno di una pagina propria
Il traffico a pagamento ha bisogno di una pagina propria quando l'offerta è specifica e circoscritta nel tempo. Secondo Protocolli Creativi, la landing page concentra l'attenzione su un prodotto ed è pensata per convertire per un periodo limitato. La home page, invece, presenta tutta l'azienda e quindi offre molte strade diverse a chi arriva.
Una landing page può far parte del sito aziendale oppure vivere da sola, senza un sito alle spalle. La stessa fonte la descrive di fatto come un sito one page. Può servire per vendere un prodotto oppure per raccogliere nuovi contatti, ma conviene scegliere uno solo dei due obiettivi per ogni campagna.
La scelta della destinazione dipende anche dalla qualità delle pagine interne. Una pagina di servizio già completa può ricevere il traffico di una campagna stabile, senza bisogno di una pagina nuova. Se invece le pagine interne della Sua azienda sono deboli o generiche, il problema non si risolve con una landing page in più. In quel caso conviene valutare un rifacimento del sito web.
Il budget, infine, non dipende dalla pagina scelta. Protocolli Creativi ricorda che per Google Ads è possibile stabilire in anticipo un budget per la campagna. La pagina di arrivo decide invece quanta parte di quel budget si trasforma in richieste reali.
Punteggio di qualità di Google Ads: cosa misura e cosa non misura
Il punteggio di qualità (Quality Score) è uno strumento diagnostico che indica come la qualità dei Suoi annunci si confronta con quella di altri inserzionisti. La guida di Google Ads sul punteggio di qualità precisa che va da 1 a 10. Il punteggio è disponibile a livello di singola parola chiave.
Il punteggio di qualità nasce dalla combinazione di tre componenti:
- CTR previsto (expected clickthrough rate): la probabilità che l'annuncio venga cliccato quando compare;
- pertinenza dell'annuncio (ad relevance): quanto l'annuncio corrisponde all'intenzione dietro la ricerca;
- esperienza sulla pagina di destinazione (landing page experience): quanto la pagina è pertinente e utile per chi clicca.
Ogni componente riceve una valutazione: superiore alla media, nella media o inferiore alla media. Il confronto avviene con gli inserzionisti i cui annunci sono comparsi per la stessa identica ricerca negli ultimi 90 giorni.
Google pone anche dei limiti chiari all'uso del punteggio di qualità. Non è un indicatore di prestazione da ottimizzare o da sommare agli altri dati. Non entra come input nell'asta degli annunci. Inoltre cambiare il tipo di corrispondenza delle parole chiave non lo modifica, perché si basa sulle impressioni storiche delle ricerche esatte. Il punteggio va quindi letto come una diagnosi, utile soprattutto per capire quale delle tre componenti è debole.
Esperienza sulla pagina di destinazione: pertinenza all'annuncio e utilità per chi clicca
L'esperienza sulla pagina di destinazione misura quanto la landing page è pertinente e utile per le persone che cliccano l'annuncio. È l'unica delle tre componenti del punteggio di qualità che dipende interamente dal sito, non dal testo dell'annuncio. Google segnala inoltre che le informazioni raccolte dai suoi crawler possono servire a valutare la qualità degli annunci. I crawler sono i programmi che leggono automaticamente le pagine web.
Pertinenza: la pagina riprende la promessa dell'annuncio
Il message match è la continuità tra annuncio e pagina. Il titolo, il beneficio e la call to action della pagina riprendono ciò che l'annuncio ha promesso. Se l'annuncio parla di un pacchetto weekend, la pagina non deve aprirsi con la storia dell'azienda. Una pagina che tratta dieci servizi diversi costringe il visitatore a cercare da solo l'offerta per cui ha cliccato.
Utilità: chi visita capisce subito chi è l'azienda e cosa ottiene
Una pagina utile dice in modo esplicito chi vende, che cosa offre, a quali condizioni e come contattare l'azienda. Prezzi, tempi e vincoli dell'offerta vanno scritti, non lasciati intuire. Un visitatore che deve indovinare queste informazioni torna ai risultati di ricerca, e il clic resta pagato.
Navigazione: un'azione principale, raggiungibile su ogni schermo
Una landing page efficace ha una sola call to action principale, visibile senza scorrere a lungo. Il menu completo del sito, utile altrove, qui disperde l'attenzione verso pagine estranee alla campagna.
Velocità e navigazione da smartphone sulla landing page della campagna
La velocità e l'uso da smartphone vanno controllati a parte, perché il punteggio di qualità non li racconta tutti. Google elenca fattori di qualità che il punteggio potrebbe non catturare. Tra questi ci sono il dispositivo usato per la ricerca, la posizione dell'utente, l'ora del giorno e gli asset dell'annuncio. Un buon punteggio di qualità non dimostra quindi che la pagina funzioni bene sul telefono dei Suoi clienti.
Lo strumento scelto per costruire la pagina pesa sulle prestazioni. Nella community italiana di Google Ads, un Esperto di prodotto Platino ha osservato che Google Sites non sempre garantisce siti particolarmente performanti per le campagne Ads. Il punto vale per qualsiasi generatore di pagine: va verificato, non dato per scontato.
I controlli da fare prima di attivare la campagna sono pochi e concreti:
- aprire la pagina dal link dell'annuncio su uno smartphone reale, con rete mobile e non con il Wi-Fi dell'ufficio;
- analizzare la pagina con PageSpeed Insights di Google per individuare immagini pesanti e script superflui;
- verificare che il pulsante principale sia leggibile e toccabile senza zoom;
- compilare il form fino in fondo dal telefono, compresa la conferma di invio.
Ogni script di terze parti aggiunto alla landing page rallenta il caricamento. Chat, mappe e widget social vanno tenuti solo se servono davvero alla conversione della campagna.
Accessibilità WCAG 2.1 AA sulla landing page: perché le barriere costano clic pagati
Una landing page accessibile è una pagina che chiunque riesce a leggere e a usare, anche con tastiera, lettore di schermo o vista ridotta. WCAG 2.1 AA è il livello di riferimento delle linee guida internazionali sull'accessibilità dei contenuti web. Su una pagina di campagna, ogni barriera trasforma un clic pagato in un visitatore che non riesce a completare la richiesta.
Le barriere più frequenti su una landing page riguardano quasi sempre il form e la call to action:
- campi del form senza un'etichetta visibile, con il solo testo segnaposto che sparisce mentre si scrive;
- messaggi di errore indicati solo con il colore rosso, senza un testo che spieghi cosa correggere;
- testo chiaro su sfondo fotografico, con contrasto insufficiente;
- pulsanti e controlli che non si raggiungono con il tasto Tab;
- immagini con informazioni essenziali, come prezzo o date, prive di testo alternativo.
Questi difetti si correggono meglio quando la pagina viene progettata, non dopo il lancio. Una landing page è spesso costruita in fretta da un modello grafico, e i modelli non sempre rispettano questi criteri. Per i requisiti nel dettaglio e il rapporto con velocità e GDPR, la guida web design per aziende accessibile, veloce e attento al GDPR descrive come affrontarli insieme.
Consenso GDPR e tracciamento delle conversioni sulla landing page
Il tracciamento delle conversioni sulla landing page deve rispettare la scelta di consenso del visitatore, e quella scelta deve essere davvero libera. Il tracciamento delle conversioni è il codice che comunica a Google Ads quali clic hanno prodotto una richiesta o un acquisto. Su una landing page è il dato su cui si giudica l'intera campagna.
Il banner del consenso è anche un problema di usabilità, non solo di conformità. Su smartphone può coprire metà dello schermo e nascondere proprio la call to action. Se il visitatore deve chiudere il banner per capire l'offerta, una parte dei clic pagati si perde prima della lettura.
In Svennis, prima di attivare una campagna, apriamo la landing page dal telefono e verifichiamo che il banner non copra il pulsante principale. Controlliamo poi che i tag di conversione partano solo dopo la scelta del visitatore, e che un rifiuto non blocchi l'invio del form.
Conta anche che cosa si registra come conversione. Se ogni clic su un pulsante viene contato come richiesta, i dati premiano gesti facili e poco utili. È più corretto registrare l'invio confermato del form o la prenotazione completata. In questo modo i numeri di Google Ads restano confrontabili con le richieste che arrivano davvero all'azienda.
Esempio guidato: la landing page di un albergo per un'offerta SPA in Google Ads
Prendiamo un albergo che vuole promuovere con Google Ads un pacchetto SPA valido per alcuni weekend. Si tratta di un'offerta specifica e limitata nel tempo. È il tipo di promozione per cui una landing page dedicata, concentrata su un solo prodotto, ha più senso.
- Decidere la destinazione. Il pacchetto ha date, prezzo e condizioni proprie, quindi merita una pagina dedicata. Le ricerche generiche su camere o famiglie possono invece atterrare sulle pagine interne esistenti.
- Allineare il titolo all'annuncio. Se l'annuncio dice "Weekend SPA con cena", il titolo della pagina ripete la stessa promessa.
- Scegliere una sola call to action. Per esempio "Richiedi disponibilità", con un form breve: date, numero di persone, contatto.
- Impostare l'URL finale. L'URL finale è l'indirizzo di arrivo indicato nell'annuncio e deve puntare alla nuova pagina, non alla home page.
- Leggere il punteggio di qualità. Nella tabella delle parole chiave si aggiungono le colonne del punteggio e delle tre componenti. Segmentando la tabella per giorno si vedono le variazioni giornaliere.
- Interpretare i valori mancanti. Un trattino nella colonna del punteggio indica che le ricerche esatte sono ancora troppo poche per calcolarlo.
Dopo qualche settimana l'albergo guarda soprattutto la componente sull'esperienza della pagina di destinazione. Se risulta inferiore alla media, si interviene sul titolo, sui contenuti e sulla velocità della pagina. Il testo dell'annuncio, in questo caso, non è la leva giusta.
Tabella decisionale: home page, pagina interna o landing page dedicata per Google Ads
La destinazione di una campagna Google Ads si sceglie in base a quanto è specifica l'offerta e a quanto è solido il sito. La tabella confronta le tre opzioni sugli aspetti che contano per la decisione.
| Destinazione | Quando ha senso | Rischio principale | Cosa controllare |
|---|---|---|---|
| Home page | Ricerche sul nome dell'azienda o sul marchio | Il visitatore non trova subito l'offerta dell'annuncio | Che l'offerta sia visibile senza scorrere |
| Pagina interna esistente | Servizi stabili già descritti bene | Pagine generiche che trattano molti servizi insieme | Contenuti completi, velocità, accessibilità della pagina |
| Landing page dedicata | Promozioni e offerte specifiche, limitate nel tempo | Pagina costruita in fretta, lenta o con barriere | Message match, call to action unica, consenso, prova da smartphone |
Le tre opzioni possono convivere nello stesso account. Una campagna sul marchio può portare alla home page, una campagna sui servizi alle pagine interne e una promozione stagionale a una landing page dedicata. Ciò che non funziona è mandare tutto il traffico alla home page per comodità.
Quando la promozione finisce, la landing page va chiusa o reindirizzata in modo ordinato. In caso contrario resta online un'offerta scaduta che confonde chi la ritrova.
Cosa significa per un'azienda italiana: Google Sites, pagine gratuite e landing page sul proprio dominio
Per un'azienda italiana la scorciatoia più comune è usare una pagina gratuita come landing page della campagna. Nel 2021 un utente ha chiesto nella community italiana di Google Ads se una pagina Google Sites possa fare da landing page. La risposta indicata come consigliata è stata sì.
Nella stessa discussione, un Esperto di prodotto Oro ha citato anche il sito gratuito generato da Google My Business, con estensione .business.site. Anche quella pagina può diventare una landing page, ha scritto, ma con tutti i suoi limiti, soprattutto di modifica. Un Esperto di prodotto Platino ha aggiunto che Google Sites non sempre garantisce siti performanti per le campagne. La pagina avverte inoltre che i contenuti della community potrebbero non essere verificati o aggiornati.
La conclusione pratica per un'impresa che investe con continuità in pubblicità è semplice. Uno strumento gratuito può servire per una prova veloce. Una campagna che dura mesi ha bisogno invece di una pagina sul proprio dominio, dove l'azienda controlla velocità, accessibilità, banner del consenso e tracciamento.
Conta anche la lingua del visitatore. Titolo, form, messaggi di errore e banner del consenso devono essere in un italiano chiaro e coerente con l'annuncio. Un form che risponde in inglese dopo un annuncio in italiano interrompe la continuità che la landing page dovrebbe garantire.
Prossimi passi per preparare la landing page della prossima campagna Google Ads
Il primo passo è verificare dove atterra oggi il traffico delle Sue campagne e se quella pagina mantiene la promessa dell'annuncio. Da lì si decide se basta migliorare una pagina interna o se serve una landing page dedicata.
- Elenchi le campagne attive e l'URL finale di ciascun annuncio.
- Per ogni parola chiave importante, guardi la componente sull'esperienza della pagina di destinazione e annoti quelle inferiori alla media.
- Apra ogni pagina di arrivo da smartphone e compili il form fino alla conferma.
- Controlli etichette dei campi, contrasto e uso da tastiera del form.
- Verifichi che il banner del consenso non copra la call to action e che le conversioni registrino solo richieste reali.
Se le pagine interne sono deboli, conviene sistemare il sito prima di aumentare il budget. Contenuti ricchi e ben strutturati servono anche fuori dalla pubblicità, come spiega la guida per farsi citare nelle AI Overviews di Google. Se l'intervento comporta nuovi indirizzi, la checklist della migrazione senza perdere traffico da Google aiuta a non rompere gli URL finali degli annunci. Per un intervento più ampio, la pagina sul rifacimento e restyling del sito web descrive come Revylio imposta il lavoro.