Misurare cosa porta il sito aziendale in richieste e clienti
Come misurare cosa porta il sito aziendale: quali conversioni contare, come impostare il tracciamento e un report mensile semplice, dal modulo al CRM.
- Nº
- 10
- Pubblicato
- Lettura
- 11 min
- Categoria
- Notes
- Scritto da
- Revylio
Misurare cosa porta il sito: contare richieste e clienti, non solo visite
Misurare cosa porta il sito significa contare le richieste di contatto, le chiamate e le prenotazioni che nascono dal sito. Significa anche seguirle fino a quando diventano clienti nel CRM. Le visite e le pagine viste dicono quante persone passano, non quante comprano. Servono quindi tre elementi: obiettivi chiari, un tracciamento delle conversioni impostato bene e un report mensile breve.
Il punto di partenza sono gli obiettivi dell'azienda, non lo strumento. Bill Reed, uno dei responsabili della strategia digitale di Salesforce, osserva che ogni azienda ha obiettivi, problemi e metriche diversi. Per questo non esiste un cruscotto valido per tutti. Uno studio di architettura conta i preventivi richiesti, un poliambulatorio conta le prenotazioni, un'azienda di servizi conta le chiamate.
Questa guida procede in ordine:
- quali numeri dimostrano che il sito funziona;
- come impostare il tracciamento delle conversioni, con un esempio in Google Analytics;
- come collegare ogni richiesta al CRM;
- come leggere tutto in un report mensile di una pagina.
Il metodo vale sia per un sito esistente sia per un sito in fase di rifacimento. Su un sito nuovo conviene però impostarlo prima del lancio, così i dati partono dal primo giorno.
La conversione è l'azione del visitatore che ha valore per l'azienda
Una conversione è un'azione compiuta dal visitatore che ha un valore diretto per l'azienda. Gli esempi tipici sono un modulo di contatto inviato, una chiamata partita dal sito, una prenotazione completata o una richiesta di preventivo. Ogni conversione è un possibile cliente con un nome e un recapito.
I numeri che mostrano se un sito aziendale funziona sono quindi pochi:
- richieste dai moduli: contatti, preventivi, informazioni;
- chiamate: clic sul numero di telefono pubblicato nel sito;
- prenotazioni: appuntamenti, demo, visite in sede;
- clienti acquisiti: le richieste che, nel CRM, si chiudono con un contratto.
Accanto a questi esistono le cosiddette metriche di vanità. Una metrica di vanità è un numero che dà la sensazione di progresso senza dire nulla di utile sull'attività: pagine viste, like, condivisioni. Non sono numeri inutili, ma non rispondono alla domanda di un titolare. La domanda è sempre la stessa: quanti clienti ha portato il sito questo mese, e da dove sono arrivati.
Un indicatore di prestazione, o KPI, è il numero scelto per giudicare se un obiettivo è raggiunto. Per un sito aziendale i KPI utili sono le conversioni e il loro esito commerciale. Il traffico resta un dato di contesto, che spiega le variazioni ma non le misura.
Visite e pagine viste spiegano il traffico, non i risultati commerciali
Le visite e le pagine viste descrivono quante persone arrivano e cosa guardano, ma non quante diventano clienti. Una sessione è un gruppo di interazioni di un visitatore con il sito in un certo arco di tempo. Mille sessioni possono produrre venti richieste o nessuna, e il dato del traffico non distingue i due casi.
Gli strumenti di analisi del traffico sono comunque utili come contesto. SimilarWeb, ad esempio, mostra l'andamento del traffico degli ultimi sei mesi, i Paesi di provenienza e le sorgenti. La sezione Referrals indica quali siti hanno inviato visitatori. Con il tasto Add Competitors si confrontano i propri dati con quelli di un concorrente.
Questi dati rispondono però a domande di visibilità, non di vendita. Dicono se il sito viene trovato, non se convince. Un sito può crescere nelle visite e perdere richieste, per esempio dopo un restyling che ha nascosto il modulo di contatto.
Per questo il traffico va letto sempre accanto alle conversioni. Se le visite salgono e le richieste restano ferme, il problema sta nelle pagine. Se calano entrambe, il problema sta nella visibilità sui motori di ricerca. Solo il confronto tra i due numeri indica dove intervenire.
Dal modulo al CRM: seguire ogni richiesta fino a quando diventa cliente
Seguire una richiesta dal modulo al CRM significa sapere, per ogni contatto, da quale pagina è partito e come si è concluso. Il CRM è il sistema in cui l'azienda registra contatti, trattative e clienti. Il tracciamento nel sito conta le richieste; il CRM dice quali hanno prodotto fatturato.
Il collegamento più semplice manca in molti siti. Le richieste finiscono in una casella email condivisa, dove nessuno le conta e alcune si perdono. Nei rifacimenti curati da Revylio, invece, le richieste dai moduli arrivano nel CRM come lead e non in una casella email. Un lead è un contatto che ha espresso interesse ma non è ancora cliente.
Perché il collegamento sia utile, ogni lead deve portare con sé alcune informazioni:
- il modulo e la pagina da cui è stato inviato;
- la sorgente del visitatore, per esempio ricerca organica o campagna;
- la data di invio;
- lo stato commerciale, aggiornato da chi segue la trattativa.
In Svennis, prima di ogni lancio, inviamo una richiesta di prova da ciascun modulo e controlliamo che arrivi nel CRM con la pagina di origine compilata. Il guasto che troviamo più spesso è un vecchio modulo che, dopo il restyling, continua a scrivere in una casella email che nessuno legge più.
Impostare Google Analytics per contare le conversioni: un esempio passo per passo
Google Analytics è uno strumento gratuito che permette di monitorare il comportamento degli utenti su siti web e app. È il punto di partenza più comune per contare le conversioni. La procedura che segue riprende i passaggi descritti nella guida di VHosting a Google Analytics.
Prendiamo come esempio uno studio professionale con un sito WordPress e un modulo di richiesta preventivo. I passaggi sono questi:
- Andare su https://analytics.google.com e premere il pulsante Avvia misurazione.
- Indicare gli scopi commerciali richiesti. Le scelte determinano le raccolte di report disponibili di default, modificabili in seguito.
- Prima di attivare il tag, configurare il banner dei cookie in modo che Google Analytics si attivi solo dopo il consenso del visitatore. Lo richiede l'art. 122 del Codice privacy, come chiarito dalle Linee guida cookie del Garante del 2021. L'esenzione dal consenso vale solo per strumenti di analisi che producono statistiche aggregate su un solo sito. Se lo strumento è di una terza parte, deve inoltre mascherare almeno la quarta componente dell'indirizzo IP, e la terza parte non deve combinare i dati con altre elaborazioni né trasmetterli ad altri soggetti. Con Google Analytics, nella configurazione abituale, conviene quindi chiedere sempre il consenso.
- Configurare il tag, cioè il codice che permette a Google Analytics di leggere i dati del sito. Senza tag non arriva nessun dato.
- Su WordPress, in alternativa, usare il plugin MonsterInsights, che esegue la configurazione in automatico.
- Attendere: in genere servono tra 24 e 48 ore per i primi dati.
- Verificare nella panoramica in tempo reale, che mostra le pagine visitate negli ultimi 30 minuti, che le proprie visite di prova compaiano.
- Dal pannello di amministrazione, collegare Google Ads e Search Console, se l'azienda li usa.
Due dettagli evitano sorprese. Solo gli utenti con ruolo di amministratore o editor possono personalizzare i report. Inoltre non tutte le metriche compaiono di default: la frequenza di rimbalzo, per esempio, spesso va aggiunta a mano.
Tracciare i clic su CTA, numeri di telefono e prenotazioni come attività
Una call to action, o CTA, è un link o un pulsante che invita il visitatore al passo successivo: chiamare, prenotare, chiedere un preventivo. Contare i clic sulle CTA mostra quali inviti funzionano e quali vengono ignorati. Senza questo dato si giudica il sito a sensazione.
Il team di Salesforce descrive un caso utile. Ha creato in Google Analytics un monitoraggio delle attività personalizzato che mostra quali offerte ricevono clic e su quali pagine si trovano. Grazie a questo monitoraggio ha scoperto alcune CTA su cui nessuno faceva clic. Ha poi diviso le attività in categorie, perché marketing e assistenza clienti gestiscono CTA diverse.
Lo stesso principio si applica a un sito aziendale più piccolo. Conviene tracciare come attività separate:
- l'invio di ciascun modulo, distinto per tipo di richiesta;
- il clic sul numero di telefono;
- il clic sul pulsante di prenotazione;
- il clic sull'indirizzo email pubblicato.
Salesforce ha inoltre separato nei report i potenziali clienti dai clienti già acquisiti. Per un'azienda di servizi la distinzione ha senso. Un cliente che cerca il numero dell'assistenza non è una nuova opportunità commerciale, e non va contato come tale.
Cosa misurare per ogni tipo di richiesta: la tabella di controllo
Ogni tipo di conversione si misura in un punto diverso e si conferma in un punto diverso. La tabella che segue riassume, per le richieste più comuni, il segnale da tracciare nel sito e la verifica da fare nel CRM. Serve come lista di controllo prima del lancio e durante il report mensile.
| Tipo di richiesta | Segnale da tracciare nel sito | Verifica nel CRM |
|---|---|---|
| Modulo di contatto | Invio del modulo, con la pagina di origine | Il lead esiste e riporta pagina e sorgente |
| Richiesta di preventivo | Invio del modulo preventivo, separato dal contatto generico | Il lead ha uno stato commerciale aggiornato |
| Chiamata | Clic sul numero di telefono | La chiamata viene registrata a mano con origine "sito" |
| Prenotazione | Clic sul pulsante e conferma della prenotazione | L'appuntamento è collegato al contatto |
| Email diretta | Clic sull'indirizzo email pubblicato | Il messaggio viene registrato come lead |
La colonna più trascurata è l'ultima. Una chiamata o un'email non entrano nel CRM da sole: qualcuno deve registrarle e indicarne l'origine. Se nessuno lo fa, il sito sembra portare meno di quanto porta davvero.
Il consiglio pratico è assegnare a una persona il controllo della tabella. Una volta al mese questa persona confronta i segnali del sito con i lead del CRM. Le differenze rivelano moduli rotti o richieste non registrate.
Il report mensile del sito in una pagina: i numeri da guardare
Un report mensile del sito è un documento breve che confronta le conversioni del mese con quelle dei mesi precedenti. Una pagina basta. Shopify consiglia di monitorare le prestazioni del sito con cadenza settimanale o mensile; per un titolare la cadenza mensile è di solito la più sostenibile.
Il report utile contiene cinque voci:
- Conversioni del mese, divise per tipo: moduli, chiamate, prenotazioni.
- Lead entrati nel CRM dal sito, da confrontare con le conversioni tracciate.
- Clienti acquisiti tra i lead del sito, anche dei mesi precedenti.
- Sorgenti che hanno portato le conversioni: ricerca, campagne, altri siti.
- Pagine da cui partono più richieste, e quelle che non ne generano nessuna.
In Google Analytics ogni raccolta di report può contenere al massimo cinque argomenti. Il limite aiuta a restare essenziali. Le visite compaiono solo come contesto, accanto alle conversioni.
Quando le conversioni calano senza un calo del traffico, conviene controllare la velocità. Uno studio citato da Shopify ha rilevato nel commercio online un aumento delle conversioni dell'8,4% con un miglioramento di 0,1 secondi nella velocità della pagina. Per stimare l'effetto sul proprio sito c'è la guida su quanto costa un sito lento in richieste.
Cosa significa per un'azienda italiana: tracciamento, GDPR e dati delle richieste
Per un'azienda italiana il tracciamento delle conversioni va impostato in modo conforme al GDPR, il regolamento europeo sulla protezione dei dati personali. Un modulo di contatto raccoglie nome, email e telefono di una persona. Lo strumento di analisi registra il comportamento dei visitatori. Entrambi trattano dati personali.
Questa guida non entra nei dettagli giuridici, ma tre principi pratici aiutano a impostare la misurazione con ordine:
- raccogliere solo i dati che servono a rispondere alla richiesta e a misurarla;
- attivare gli strumenti di analisi solo dopo il consenso del visitatore, raccolto con un banner conforme all'art. 122 del Codice privacy e alle Linee guida cookie del Garante, salvo gli analytics che rispettano tutte le condizioni fissate dal Garante per equipararli ai cookie tecnici;
- far verificare la configurazione da chi segue la privacy in azienda prima del lancio.
Il collegamento tra modulo e CRM aiuta anche su questo fronte. Una richiesta che arriva nel CRM ha un luogo preciso, un responsabile e una storia. Una richiesta dispersa in una casella email condivisa è più difficile da gestire e da cancellare quando serve.
Lo stesso vale per un rifacimento. Se gli indirizzi delle pagine cambiano, Revylio assegna a ogni percorso modificato un reindirizzamento 301 e reinvia la sitemap al lancio. Il tracciamento va verificato nello stesso momento, come spiega la checklist per un nuovo sito senza perdere traffico da Google.
Prossimi passi per misurare cosa porta il Suo sito
Il primo passo per misurare cosa porta il sito è scrivere su una pagina quali conversioni contano per la Sua azienda. Bastano tre o quattro voci: moduli, chiamate, prenotazioni, preventivi. Questa lista guida tutto il resto.
Poi conviene procedere in quest'ordine:
- Verificare che Google Analytics sia installato e che il tag raccolga dati, con una visita di prova in tempo reale.
- Inviare una richiesta di prova da ogni modulo e controllare dove arriva.
- Impostare il tracciamento dei clic su numero di telefono, prenotazione ed email.
- Compilare la tabella di controllo e assegnarla a una persona.
- Preparare il primo report mensile dopo almeno un mese di dati.
Se la verifica rivela moduli che scrivono in caselle dimenticate o pagine senza alcuna richiesta, il problema può essere puntuale o strutturale. La guida su quando conviene il rifacimento del sito e quando basta un intervento mirato aiuta a decidere. Se invece desidera che il collegamento tra moduli e CRM sia previsto fin dall'inizio, la pagina sul rifacimento del sito con Revylio descrive le sei fasi del progetto, dall'analisi al lancio.